赤ちゃんからの食育をサポートするブランド「the kindest（カインデスト）」を展開するMiLは、菓子卸の山星屋および、オリジナル菓子の企画・開発・輸入販売を行うモントワール、サッカー元日本代表長友佑都氏・平愛梨氏夫婦と共同で、子育て家族のための新ブランド「食育企画by the kindest」を立ち上げた。
第1弾として“子どもにあげたい、大人においしい”家族で楽しむおやつシリーズを開発し、9月4日から3品を10社、約1千店舗で発売を開始している。
8月23日に開催された発表会でMiL代表取締役CEOの杉岡侑也氏は、育児関連市場について「日本は少子化が加速する一方で、育児関連市場は拡大傾向にあり、共働き世帯の増加に伴い利便性の高い離乳食や育児グッズへの需要が高まっている。また乳幼児の安全と健康な成長に対する関心も高まり、高単価で高品質な乳幼児食の需要が増しているなか、特におやつ領域において十分な選択肢がない」と説明し、この課題解決に向けた商品開発に着手した。
今回発売される3品は、ショートニングや香料・着色料不使用の「北海道産牛乳と国産米粉のしっとりバタースコーン」（195ｇ、税抜価格598円）、香ばしい香りとコクが特徴の「スペルト小麦粉と小麦全粒粉のバタービスケット」（90ｇ、同698円）、ノンフライの「国産発芽玄米のリングスナック（うすしお味）」（40ｇ、同498円）。発売を記念して長友佑都選手のサイン色紙などが当たるSNSキャンペーンも実施する。
モントワール代表取締役社長の長伸也氏は今後の展開について「24年に6商品発売し30社3千店舗、27年には15品発売し60社6千店舗までの拡売を視野に、日本全国に子育て家族のためのおやつシリーズの売場を確立することを目標にしている」と意気込みを語った。
開発に携わった長友氏も登壇し、新商品について「自信作ができた。食育企画は、子どもたちに安心安全なうえに大人も一緒に楽しめる。家族のおやつタイムが少しでも幸せなものになり、明日の活力や原動力になるものができたので、たくさんの人に楽しんでほしい」と自信のほどを語った。