グミ市場が伸び盛りとなる中、カバヤ食品のグミブランド「TOUGH GUMMY（タフグミ）」は近年、市場の伸びを上回る成長率で拡大している。
取材に応じた川口篤マーケティング本部カテゴリー戦略室第三グループマネージャーは「グミ市場が近年、毎年伸びていると推定される中、『タフグミ』は市場を上回るペースで伸びシェアもどんどん広がっている」と語る。
「タフグミ」は2014年、グミ市場の中で当時空白だった大人の男性層向けの領域に着目してハードグミのパイオニア商品の1つとして投入された。
「十数年前、グミはどちらかというとお子様や女性の方が食べるものとみられており、男性向けに開拓余地があると考えた。その当時から“もっとたくさん食べたい”“満足感のあるグミが欲しい”といったお声も寄せられた」と振り返る。
男性層向けに、大きめの粒で噛み応えのあるハードグミに仕立てたほか、フレーバーにもこだわった。
発売開始当時、フルーツ系フレーバーが市場を席捲していた中、定番ドリンクフレーバーとして、コーラ・ソーダ・エナジードリンクの3種をアソートした。
フレーバーは連食性も意識。「一つ食べるともう1つ食べたくなるようにフレーバーを常にブラッシュアップしている。SNSでは“あっという間に一袋食べきってしまう”といったお声もいただいている」という。
コロナ禍になりグミ市場が活性化していくのに伴い「タフグミ」も成長。21年9月には、日本マーケティングリサーチ機構の調べでハードグミ人気No.1をパッケージに記載するなどして訴求し始める。
コロナ禍の動向については「家庭で過ごす時間が多くなり仕事や勉強のお供にグミがピッタリはまったのだと思う。キャンディーよりも噛み応えがあり、同じく噛み応えのあるガムのように捨てる必要もない。また多様な種類があることから“こんな面白いグミあったよ”といったようにSNSでの共有のしやすさも販売を後押しした」と推察する。
「タフグミ」はこの頃から女性の流入もみられるようになり、今年、この動きを加速させるべく鈴鹿央士さん起用した「タフグミ」初のTVCMを5月と10月に投下した。
これに伴い、女性層の取り込みを意識してフルーツフレーバーを拡充。5月に「グレーピーパンチ」を定番として投入し、9月には期間限定商品の「オレンジバイブス」を発売した。
TVCMと連動した新商品の提案により配荷を拡大し販売金額は前年比1.5倍で推移している。
「定番ドリンクフレーバーの『タフグミ』本体の配荷率は9割ほどあるのに対し、派生品は6割程度。今回は、初のCM投下ということで流通様からご賛同をいただき新商品も多くの売場に採用されている」。
女性層の取り込みにも成功し認知率は2割から0.5ポイント引き上げられた。
「鈴鹿央士さんは30代女性の支持が厚く、女性ユーザーの数がCM投下前と比べて2倍となり、ボリュームゾーンの男性ユーザーの数も1．5倍程度拡大した」と説明する。
12月5日にはさらなるフルーツフレーバーの新商品「キウイスパーク」を発売開始した。
同商品は、芳醇な甘みが特徴の「キウイα」と爽やかな酸味がはじける「キウイβ」の2つのキウイソーダ味をアソートしたものとなる。
「タフグミ」は来年9月、発売10周年の節目を迎える。
「『タフグミ』は一度知っていただければ高い割合でリピートしていただける。認知率をみてもまだまだ伸び代があり、引き続き多くの方に知っていただく活動に取り組んでいく」と意欲をのぞかせる。
