Mizkan（以下ミツカン）は今春、食酢飲料「フルーティス」ブランドをリニューアルした。家庭用・業務用を横断し、従来の「健康のためのお酢ドリンク」の枠を超え、果実のおいしさを主役にした「新・果実体験」を楽しめるリフレッシュドリンクへ進化させた。家庭用商品の開発を担当したマーケティング本部マーケティング企画1部調味料3課の田中菜々美氏に、リニューアルの背景、おいしさの秘密などについて聞いた。
「フルーティアップ製法」で果実感向上
――ブランドリニューアルの背景は。
田中 食酢飲料市場はここ3年くらい右肩下がりで推移している。当社は市場を大きく健康系、果実系、飲み切りタイプの3つに分けている。その中でも「フルーティス」が入る果実系市場が大きく縮小している。
ただ、ミツカンとして、これを良しとせず、食酢飲料市場をもう一度回復させよう、もう一度取り組もうと考えた。
「フルーティス」の味わい自体は評価を得ていた。だが、お酢の酸っぱいイメージ、健康というイメージが先行していた。「おいしさ」を前面に出したかったが、そこがなかなか浸透しなかった。結果として「フルーティス」自体も縮小していた。そこで「フルーティス」の提供価値、果実のおいしさ、リフレッシュのための飲料としての価値を100％伝えるため、今回、リニューアルを実施した。
――リニューアルのポイントは。
田中 これまでの「フルーティス」、ミツカンの食酢飲料は健康感、美容感、お酢の酸っぱさが先行していた。だが、今回の「フルーティス」は果実を主役にしている。
お酢は、果実のおいしさを引き出すためのもの、名脇役、名パートナーのような立ち位置だ。当社はそれを商標登録して「フルーティアップ製法」と命名している。
「フルーティアップ製法」は、果汁にお酢を加えることで、すっきりとした甘みとジューシーな果実感をアップさせる製法だ。料理人の間で使われている「隠し酢」の考え方を応用している。この製法でしっかりと果実のおいしさをアップさせたのが、今回の「フルーティス」だ。ここが唯一無二のところだと思う。
今回はターゲットも見直している。これまでは健康を意識してからだによいものをおいしく飲みたい人に向けた商品だった。今回はこれを広げ、自分らしいリフレッシュ方法を探している人に向けた商品にしている。飲料で手軽にリフレッシュしたいが、甘さ、べたつき感が気になっている人にアプローチできると思う。
容量と荷姿も変更している。家庭用は4倍濃縮で変わらない。ただ、これまでは350㎖で約7杯分だったが、今回は500㎖で11杯分となっている。コスパも良くなった。また、350㎖×24本入りが500㎖×6本入りに変わった。いろいろな小売店で「フルーティス」を取り扱えるようになったのではないか。ここもリニューアルポイントの一つだ。