イオンは、プライベートブランド（PB）「トップバリュ」で多様な生活者の声を反映させた商品開発に注力し、新たなおいしさや利便性など価値創造に挑戦している。2025年春は手軽に本格中華が作れる「レンジでできる！中華 炒めないの素」、薄切りにした冷凍きゅうりなどを発売した。
PBの進化について土谷美津子取締役執行役副社長兼イオントップバリュ社長は「当社ならではの非常に多くのお客様から届くご意見を反映できることが強み。メーカーとも従来の常識にとらわれず、一歩踏み込んだ開発に取り組めるようになってきた」と手応えを話した。
25年度は「トップバリュ」トータルで売上1兆2000億円（24年度1・08兆円）と二ケタ増を計画する。新商品・リニューアル品は年間で約2500品を発売予定。
生活者の動向をみると、物価高で消費マインドが低下するなか、クレオ社の調査では約7割が「NBからPBへのスイッチが増える」と回答。PBに求めるものとして1位は「価格の安さ」だが、2位に「味・おいしさ」、3位に「品質の良さ」が入った。
これらの結果も踏まえ、土谷副社長は「もはやPBがおいしくてお買い得なのは当たり前。それを実現するためにさらなる企業努力を継続し、『トップバリュ』はお客様にとって暮らしの圧倒的な味方になることを目指す」と方針を説明。主なターゲットには子育て層やシニア層を中心に高まっている簡便ニーズを挙げた。
メーンの「トップバリュ」ブランドでは、若手社員を中心に開発した「レンジでできる！中華 炒めないの素」シリーズを投入。好みの食材に添付のソースをかけ、レンジでチンするだけで定番の「麻婆豆腐」やこだわりの「鶏肉と野菜の香酢炒め」が作れる。内容量は1人前×2。価格は198円（税別、以下同）。
「同レンジで焼きたて」中華総菜シリーズは、レンジ調理だけで焼きたてに仕上がる「餃子」など3品。箱入りのチルドタイプで、容器底面の発熱シートが焼き目の秘密。餃子4個入、198円。
「トップバリュ ベストプライス」ブランドでは2月発売の「スライスきゅうり」が早くもヒット。土谷副社長の要望で商品化され自然解凍で歯切れの良い食感を実現。250g、198円。
「同 早ゆでスパゲッティ」（3月4日発売）をラインアップ。手軽なゆで時間3分、ソースが絡みやすい独自の切込み形状などにこだわりながら500g・198円のお得感ある価格に設定。