大塚食品は、カロリーコントロールなどができるレトルト食品「マイサイズ」ブランドのレギュラーシリーズを刷新。新規顧客の取り込みを強化する。「マイサイズ」はコロナ禍における健康意識の高まりを追い風に好調に推移。
製品部の江藤晃嗣マイサイズ担当PMは「メーンのコミュニケーションターゲットは40代前後の健康意識層（特に女性）と考えている。40代女性に支持されているが、コロナ禍で男性ユーザーも増えている。在宅勤務が増えて運動不足などの理由で『マイサイズ』にたどり着いた方もいる」と振り返る。
これまでの成長はリピートによるところが大きく、購入者からは「おいしくて続けやすい」「100kcalとは思えない」などの声が寄せられているという。さらなる成長に向けては「マイサイズ」購入経験のない新規顧客にトライしてもらうことを課題に掲げる。
「継続理由としては100kcalでおいしいということに加えて、豊富なラインアップや全品レンジ調理可能な簡便性、塩分2ｇ以下設計が挙げられ、じわじわご支持をいただいている。これらの特徴を購入未経験者に知っていただくことが課題」と述べる。
購入未経験者から寄せられる主な不安は「味の満足感が得られないのではないか」であることから、このことを払拭すべくレギュラーシリーズの味わいとパッケージを刷新して3月14日から順次発売した。
味わいは、濃厚さとコクを追求し、メニューごとにしっかりと旨みを重ねる工夫を施した。さらに「バターチキンカレー」には北海道産発酵バターを、「チーズリゾットの素」にはトリュフオイルを使用するなど素材も厳選することで100kcalと豊かな味わいの両立を図った。
パッケージもおいしさを表現する要素を盛り込んで一新した。100kcalと塩分2ｇ以下の商品特徴を伝えつつ、「例えば『欧風カレー』では、牛肉のうまみが溶け込んだフォンドボーにスパイスをきかせた上質な味わいを表現。『バターチキンカレー』は、北海道産発酵バターと完熟トマトといったこだわりの食材を押し出した。『チーズリゾットの素』に関してもクワトロチーズ（カマンベール、チェダー、ゴーダ、ブルーチーズ）にトリュフオイルをつかったチキンのうまみというようにおいしさを表現する要素をパッケージに盛り込んだ」。
シリーズ全体では店頭で「魅せる陳列」を意識して改良を施した。コミュニケーション施策も予定しており、「おいしくヘルシーボディ習慣を身に付けられるオンラインコンテンツの公開へ準備を進めている。動画アプリを使ったWEBでの展開も進めていく」。
コミュニケーションターゲットは、引き続き女性を中心とした40代前後の健康意識層に定める。「コアターゲットへしっかり製品の良さを目下の命題としてお伝えしつつ、将来的にはそのほかの購買層へのアプローチも進めていきたいと考えている」。
なお「マイサイズ」のラインアップはレギュラーシリーズ12品に「マンナンごはん」と「いいね！プラス」シリーズが加わり全21品となる。
