なぜAGFはスティックコーヒーで史上最高のカフェ専門店品質を目指すのか?素材を徹底追求「The」登場

味の素AGFは、カフェ専門店品質の「ブレンディ カフェラトリー」スティックから、カフェ専門店品質をさらに深掘りした「The(ザ)」シリーズを1日に新発売した。同シリーズは、スティックコーヒー史上最高のカフェ専門店品質を志向して開発されたもので、「ザ・カフェラテ」と「ザ・キャラメルラテ」の2品を取りそろえる。2品とも5本入りで、想定定番売価は税込354円。

1本当たり約60円でスティックコーヒー市場の中ではハイプレミアムラインだが、1杯100円以上の外食カフェやコンビニコーヒーと遜色ない味わいで多様化するイエナカ需要を開拓していく。

なぜ、カフェ専門店品質で高価格帯にある「カフェラトリー」でさらなる高みを目指すのか。それには、コロナ禍でイエナカ需要の細分化が加速したことが後押しになったという。取材に応じた三島紀幸氏は「2年以上前からスティックで史上最高の専門店品質の商品を作ろうと議論されていた中でコロナ禍となり、カフェに行きたくても行けない方に向けて実際のカフェで出される味わいを突き詰めた」と語る。

酒井詠子氏㊧と三島紀幸氏(味の素AGF)
酒井詠子氏㊧と三島紀幸氏(味の素AGF)

実際、「カフェラトリー」は昨年、カフェ代替ニーズの受け皿となり多くの新規ユーザーを獲得。16年の発売開始からの右肩上がりの成長を加速し、前期(21年3月期)には売上50億円を突破した。この動きについて、酒井詠子氏は「外食でラテなどを飲まれていた方が、コロナ禍で店頭の嗜好品棚を訪れるようになり新たに手に取っていただく動きが見受けられた。『カフェラトリー』では『日常のご褒美』をテーマにしているが、そのご褒美の中でもニーズが細分化している」と説明する。

この細分化されたご褒美ニーズに向けて「The」は「スティックコーヒーの概念が変わる味わいをあなたへ。」をコンセプトにコーヒー・ミルクなどの素材すべてにこだわり抜いて開発された。シリーズ名はカフェ専門店品質を突き詰めた「まさに」「これこそ」を分かりやすく伝えるため「The」と命名。

2品とも厳選したアラビカ種コーヒー豆を100%使用し、「ザ・カフェラテ」では牛乳由来原料をふんだんに使用した濃厚なミルク感、「ザ・キャラメルラテ」ではキャラメルとコーヒーのビターな大人の味わいをそれぞれ打ち出している。

2品は、競合のプレミアムスティック商品や「カフェラトリー」の定番商品である「濃厚ミルクカフェラテ」や「濃厚キャラメルマキアート」とも差別化が図れているという。「飲み比べていただくと明らかに違うことが分かるので、買い回っていただき、より好みに合った味わいを見つけていただきたい」(三島氏)と自信をのぞかせる。

20~30代有職女性から高評価の「ザ・キャラメルラテ」に対し、バイヤー受けしたのが「ザ・カフェラテ」だという(ブレンディ カフェラトリースティック)
20~30代有職女性から高評価の「ザ・キャラメルラテ」に対し、バイヤー受けしたのが「ザ・カフェラテ」だという(ブレンディ カフェラトリースティック)

「The」2品のうち、「カフェラトリー」のメーンユーザーである20~30代有職女性を対象にした事前調査で評価が高かったのは「ザ・キャラメルラテ」だが、バイヤー受けしたのは「ザ・カフェラテ」だという。「甘さはやや控えめにし、コーヒー感とミルクの濃厚さでしっかり引っ張っていく味覚設計で『カウンタコーヒーのラテユーザーにも満足していただける』と、バイヤー様からご好評をいただいている」という。

強化された独自の泡立ち技術によるキメ細かい泡もウリ。「豊かな泡立ちが嗜好・おいしさに効いてくる傾向をとらえ、今回は一層ふんわりと濃密でキメ細かくした。最初の一口目が、よりおいしく感じられるようになっている」(酒井氏)。

外食カフェを嗜む新規ユーザーの獲得が一番の狙いだが、まずは「カフェラトリー」ユーザーの買い回りの1品にしてもらうべくコミュニケーションを展開していく。「カフェラトリー」全体では北川景子さんを起用した新CMを予定し、「The」単体ではWEB広告などデジタル広告大量配信や若年女性向け公式インスタグラムにおいても積極的な訴求を予定している。