「生茶 ほうじ煎茶」成功なのになぜ中味を変更するのか? あまみと香りをより一層引き立たせる新製法を採用して刷新 キリンビバレッジ

キリンビバレッジは、「生茶 ほうじ煎茶」で新製法を採用して中味を変更し14日に新発売した。

同商品は、まる搾り生茶葉抽出物を使用し、茶葉の焙煎にも工夫を施して「しっかり濃いのに、すっきり軽やかな」味わいを謳ったほうじ茶飲料。昨年9月に発売開始したところ、12月までの3か月弱で193万ケースを販売した。同社はこれを成功と評価し、飲用層をさらに広げていくことを目指して発売1年で中味の刷新に踏み切った。

刷新の理由について、8月31日に発表した植村昌史マーケティング部ブランド担当ブランドマネージャーは「今回はお客様の不満点を改善するリニューアルではなく『ほうじ煎茶』の良さをさらに強くして独自性を高めていくのが狙い。認知率などブランドの指標は満足できるレベルではないので、まだ手を取ってくださっていないお客様にアピールしていきたい」と説明する。

飲用層拡大に向けて、今回のリニューアルでは抽出の際に茶葉・棒茶だけでなく、細かく挽いたほうじ茶葉も一緒に抽出することで甘みと香りを一層引き立たせる「新・ひきたつ香り製法」を採用した。「抽出時に細かく挽いたほうじ茶葉も一緒に加えることで、もともと持っている茶葉の甘みや香りを底上げして、より一層おいしく感じられる製法になっている」と鈴木梢商品開発研究所飲料開発担当主任は胸を張る。

植村昌史氏㊧と鈴木梢氏(キリンビバレッジ)
植村昌史氏㊧と鈴木梢氏(キリンビバレッジ)

この磨かれたおいしさを、期間限定パッケージやコミュニケーションを活用してアピール攻勢をかけていき「ほうじ茶カテゴリー№1の売上を目指していく」(植村氏)。

Web・店頭・雑誌などを活用して、フードペアリングも訴求する。

「『ほうじ煎茶』はすっきり楽しめるので、どのような飲用シーンでもオススメで、特に濃厚な味わいの食べ物との相性が抜群」(鈴木氏)とのことで、相性度の高い順にモンブランケーキ・たまごサンドイッチ・焼き芋・梨・スイートポテト・唐揚げ・鮭おにぎりとの食べ合わせを紹介した。

なお、インテージSRI+によると、ほうじ茶飲料市場は20年、容量前年比で22%増を記録。今年1-8月の市場動向については「大きく成長はしていないが、無糖茶飲料市場の中でほうじ茶カテゴリーが確立しつつある」(植村氏)とみている。