「ブレンディ」と「ネスカフェ」 冷たい牛乳とあわせて飲むスティックでおうち需要を開拓

冷たい牛乳に混ぜて飲む「ブレンディ」(味の素AGF社)と「ネスカフェ」(ネスレ日本)のスティック商品が売場を賑わしている。スティックのコーヒー・紅茶・ココアなどの嗜好飲料は冬場がメーンの商材だが、近年はおいしさと溶けやすさの品質向上が図られ、冷たい水や牛乳にも溶けることを訴求し夏場の需要を掘り起こす。

家庭内需要の高まりとともに嗜好も多様化していることから、今年は両ブランドから冷たい牛乳に向けた提案が活発だ。

味の素AGF社は春夏限定の「〈ブレンディ〉スティック 冷たい牛乳で飲む」シリーズでシリーズ初のTVCMを投下するなどマーケティング投資を強化している。

「〈ブレンディ〉スティック冷たい牛乳で飲む」シリーズ初のTVCM
「〈ブレンディ〉スティック冷たい牛乳で飲む」シリーズ初のTVCM

同社は昨年、ユーザーの多くが水よりも牛乳で溶かして飲んでいる消費動向を受け、冷水から冷たい牛乳との飲用を前面に押し出した中身とパッケージへと刷新したところ大きく拡大。

その好調要因について、味の素AGF社の星俊平リテールビジネス部マーケティング第1グループ主任は「冷たい牛乳で飲むコンセプトに変更したところ、健康・栄養ニーズに合致、外出自粛の中で“おうちカフェ”ニーズにも合致し、非常に多くの新規ユーザーの獲得に成功した」と語る。

ターゲットについては「『〈ブレンディ〉スティック』のメーンターゲットは30、40代の女性。『冷たい牛乳で飲む』では、それよりも若い20代女性、特にココアやチルドカップ、冷製スープなど牛乳への関与度が高くてカフェの飲用頻度が高い単身女性の方にも楽しんでいただけている」と説明する。

ラインアップは「クリーミーカフェオレ」「クリーミーココア・オレ」「クリーミー抹茶オレ」「クリーミー紅茶オレ」の4種類。今年はこのうち「クリーミーココア・オレ」はさらに中身を刷新し溶けやすさを強化した。

「ネスカフェ ゴールドブレンド 大人のご褒美 ダルゴナコーヒー」
「ネスカフェ ゴールドブレンド 大人のご褒美 ダルゴナコーヒー」

これに対し、ネスレ日本は、韓国発祥のアレンジコーヒーメニュー「ダルゴナコーヒー」をスティックで商品化し、3月1日から「ネスカフェ ゴールドブレンド 大人のご褒美 ダルゴナコーヒー」の商品名で発売してアイス需要を掘り起こしている。

ダルゴナとは、韓国語で砂糖を薄くカラメルのように焼いたお菓子のことを指し、ダルゴナコーヒーは牛乳の上にふんわりと泡立てられて乗せられるコーヒークリームがダルゴナの色合いと味わいに似ていることからその名前がついたとされる。

ダルゴナコーヒーは、SNSなどで簡便なつくり方を紹介されているが、ハンドミキサーや泡立て器などを使用するなどして数百回混ぜてつくられるのが一般的とされている。

そうした中、「大人のご褒美 ダルゴナコーヒー」は、グラスにスティックと冷たい牛乳を少量(10㎖)入れてよく混ぜたものを、別のグラスに注がれた牛乳100㎖の上に乗せるだけで完成となる。透明なグラスを推奨しており、牛乳の上にふんわりとしたコーヒーの泡が乗った二層のコントラストで見た目でも楽しめるようになっている。