コカ・コーラシステムは15日、「い・ろ・は・す」ブランドで、スマートフォンで参加して気軽にサスティナビリティに貢献できる体験型キャンペーン「サスティナ ビルディング」を開始した。
これは、「い・ろ・は・す」ブランドの製品を購入し、ラベル記載の二次元コードをスマホで読み込むなどしてキャンペーンにアクセスしブロック1個を獲得、そのブロックを参加者同士で積み上げることでオブジェがつくられ、ブロック1個につき1円が森・山・川・海を守る活動団体に寄付されるものとなる。
14年ぶりにブランドテーマを刷新し、これに伴う活動の一環。
新ブランドテーマは“ごくごく自然に未来を変える水”。全国の10～60代の男女1200人を対象に4月実施したサスティナビリティに関する意識調査を反映させた。
「い・ろ・は・す」は2009年5月に誕生し、飲み終わった容器をしぼってリサイクルするなどのエコアクションを先駆的に発信。誕生から14年、エコを謳う製品が増加し義務教育ではサスティナビリティが扱われるようになるなど、世の中や消費者の意識が大きく変化しているとの仮説のもと意識調査を行った。
意識調査より新たに分かったことについて、取材に応じた日本コカ・コーラの昆洋行マーケティング本部ウォーター事業部部長は「サスティナビリティのアクションの必要な要素は“無理なく気軽に簡単に継続的にできる”点にあることが全世代で判明した。特にZ世代はアクションにも意欲的で、自己完結よりも他者を巻き込んでいきたい意識がある」と説明する。
「サスティナ ビルディング」のキャンペーンに、この調査結果を反映させた。
「一人ではなく、みんなで未来を変えていくことを伝えていくのがポイント。オブジェは表示され、自分が積んだブロックがどの部分を構成しているかが分かり貢献度合いの見える化も意識した」（小林令奈マーケティング本部ウォーター事業部ブランドマネジャー）。
継続性も意識し、獲得できるブロックは1人1日1回1個までとした。
インセンティブも設け、積んだブロック数にサスティナブルを感じることのできる賞品に応募できる。
賞品はサスティナブルを切り口に選定。ブロック12個で応募できるものとしては「樹海＆原生林ツアー」（山梨県）「宮島サイクリング」（広島県）「浜比嘉島カヤック体験」（沖縄県）を用意している。
第1弾キャンペーンの実施期間は8月27日まで。集まった寄付金額など結果の発表も検討していく。
キャンペーン告知は、店頭POPやデジタル広告を「常に行っている状態」で展開していく。
今後、消費者からの反響やさらなる意識の変化を加味して伝え方を調整していく。8月28日には第2弾キャンペーンを予定している。
阿部寛さんと浜辺美波さんを起用し、5月15日から放映しているTVCMでは、サスティナビリティ体験へのワクワク感を訴求している。