東急エージェンシー、三菱食品、unerryの3社は東急線沿線に特化したOOH広告（Out OF Home、屋外広告）において、広告接触から購買までの効果（リテールメディア・インパクト）を可視化するサービスを6月25日から提供開始した。
ID-POSデータと位置情報データを連携することで、従来把握が難しかったOOH広告の購買寄与を定量的に評価することを実現。事前検証では、飲料カテゴリーにおいてOOH広告接触可能者の対象商品購買率が非接触者の約2倍となる効果が確認された。OOH広告はブランドとの接触機会として評価される一方、デジタル広告のように直接的なコンバージョン計測が難しく「実際の購買にどれだけ寄与しているか」という点で、投資対効果の把握が企業のマーケティング活動の課題となっていた。
こうした背景をふまえ、OOH広告のプランニング・運営・販売を担当する東急エージェンシー、DD（データ×デジタル）マーケティングを展開する三菱食品、位置情報サービスとリアル行動データプラットフォームを展開するunerryの3社は、OOH広告の効果を購買データまで紐づけて検証するサービスを共同で開始した。
同サービスは、東急線沿線のOOH広告（屋外・交通・店頭サイネージなど）の効果について、「広告を見たか（見る可能性があったか）」に加え、「実際に購買につながったか」までを定量的に可視化できることが特長。東急線沿線を利用する約500万人を対象に、OOH広告の接触可能性を把握し、購買データとの統合分析により、OOH広告の購買効果を可視化する。なお、取り扱うデータに個人情報は含まれず、プライバシーに十分配慮したセキュアな環境を担保する。
事前検証では、渋谷の大型ビジョン2媒体で実施した広告について、広告接触可能者と非接触者の購買行動を計測。単独媒体の接触可能者の購買率が非接触者の約1.8倍、2媒体の複合接触者可能者の購買率が約1.9倍と、媒体接触を重ねるほど購買率が高まる傾向が確認され、複数OOH媒体を組み合わせたプランニングの有効性が定量的に示された。
車両広告において、広告掲出期間中の広告接触可能者の対象商品購買率が非接触者の約2.1倍、1人当たり購買金額も約1.1倍となる結果が確認されたという。
一連の実証を通じて、3社では東急線沿線OOHの接触可能者は対象店舗での購買接点に近い生活者層であることが確認されており、「日々の買い物の動線上で生活者に届くという東急OOHのメディア特性が裏付けられた」とコメント。
今後は分析精度の向上に加え、流通データ・媒体の拡張、データ連携の高度化を進め、OOH広告市場における効果可視化の標準化を目指す。