ネスレ日本は「ネスカフェ」でネスレグローバル共通の新コンセプト“Make your world”を掲げて大進化を遂げる。
新コンセプトは、「ネスカフェ」がネスレの責任ある調達基準を満たしたコーヒーを使用していることをアピールするもの。
取材に応じたネスレ日本の髙岡二郎飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒー&システムギフトボックスビジネス部部長は「日本においては『ネスカフェ』で生産者や環境に配慮したコーヒー豆を100％使用している。この『ネスカフェ』を選ぶことが、自分やその周りの世界を変えるきっかけとなり、地球環境にもよい影響を与えるということを伝えていきたい」と語る。
新コンセプトは全世界共通。既にヨーロッパとオーストラリアでは新コンセプトを掲げた新ブランドコミュニケーションを展開している。
「ここ10年間をみても一番大きい進化と言っても過言ではない。『ネスカフェ』が新しいステージに突入したと言える。単にブランドコミュニケーションや製品が変わったということに留まらず、ブランドとしての考え方やポジショニングが大きく変わった」と捉えている。
日本では新コンセプトにアレンジを加えて若年層をメインターゲットにアピールしていく。
「『ネスカフェ』の既存ユーザーだけではなく、これからの嗜好品カテゴリーを支える25～30歳代の若年層に選ばれるように進化していく。新規ユーザーを獲得してカテゴリーの成長を牽引していくのが“Make your world”で一番実現したいこと。今まで『ネスカフェ』」を飲んでいただけていない方に飲んでいただくきっかけを作っていきたい」と意欲をのぞかせる。
本格的なブランドコミュニケーションは10月からを予定。“そのコーヒーは、あなたをちょっとだけヒーローにする。”を日本独自のキャッチコピーに掲げて展開していく。
これには、エコやエシカルの意識は高い一方、行動には移せない傾向にある日本人の特徴を反映させた。
「（調査によると）環境に貢献したいと思われている方は非常に増えているが、実際に実践されている方は3割弱。参加方法やどういう行動をしたら分からない方に“あなたをちょっとだけヒーローにする”と背中を押してあげるとアクションを起こしやすいのではないかと考えた」と説明する。
新コンセプトは、サステナブルの要素に加えて、コミュニティや人とのつながり、人とのつながりによる前向きな気持ちといった要素も盛り込み「味や香りや、機能的な部分だけではなくて、自分のライフスタイルに合っているとか、ブランドの姿勢に共感していただいて『ネスカフェ』を選んでいただけるようにしていく」。