サントリー食品インターナショナルのトクホ・機能性表示食品は2022年、前年同期比1．6倍の3260万ケースを記録。23年はさらなる成長を目指し1.45倍を計画する。
この中でメインとなる健康茶では、トクホの伊右衛門「特茶TOKUCHA」（以下、特茶）を柱に位置付ける。
「特茶」は21年秋にコンセプトを“特別なお茶“に改めて、特別なお茶の特別な成分である“ケルセチン配糖体”に“ケルセチンゴールド”という呼び名をつけ、プレミアムを訴求したところ上向き始め、22年春にパッケージやコミュニケーションを刷新したことで復活を遂げた。
取材に応じた三宅克幸SBFジャパンブランド開発事業部課長は「『特茶』は昨年のリニューアルで伸ばすことができた」と振り返る。
今年は、好調な「伊右衛門 濃い味」などの機能性表示食品の勢いを加速させるとともに、それらとカリバリを起こさないように「特茶」の価値発信を引き続き強化していく。
「さまざまな機能性表示食品が出される中で、トクホならではの価値が感じていただきにくくなっている市場環境であることは確か。昨年は、大きなリニューアルをしてどうにか前年を超える数字を達成できた」と気を引き締める。
4月から「特茶」の新コミュニケーションを展開。
本木雅弘さんと新キャストの川口春奈さんを起用した新TVCM「ミッション：体脂肪を減らせ。」篇を放映しているほか、交通広告やWEBCMなど多岐にアピールしている。
機能性食品の健康茶としては、「伊右衛門 濃い味」を軸足にパッケージを今年刷新した「伊右衛門 おいしい糖質対策」「伊右衛門プラス コレステロール対策」「同 血糖値対策」「サントリー烏龍茶OTPP」などを展開していく。