日本初 紅茶と緑茶で免疫機能訴求 プラズマ乳酸菌入り「午後の紅茶」と「生茶」 キリンビバレッジ

キリンビバレッジは10月12日、「午後の紅茶」と「生茶」から「健康な人の免疫機能維持」をヘルスクレームとするプラズマ乳酸菌配合の機能性表示食品を新発売する。紅茶と緑茶で免疫機能をうたった機能性表示食品は日本初となる。

商品名は「午後の紅茶 ミルクティープラス」(430㎖PET)と「生茶 ライフプラス 免疫アシスト」(525㎖)。2品とも希望小売価格は税別143円。

プラズマ乳酸菌のフラッグシップブランド「iMUSE(イミューズ)」の飲料に新商品2品が加わることで、同社はプラズマ乳酸菌入り飲料の年間販売目標を年初に掲げた410万ケースから500万ケースに上方修正した。

同社がプラズマ乳酸菌入り飲料に注力する背景には、新型コロナウイルス感染拡大による感染予防や衛生意識の高まり、免疫への関心の高まりがある。

7月29日、発表した堀口英樹社長は「コロナ以前は既存のブランドポートフォリオをベースに展開していたが、ウイズコロナにおいては既存ブランドの価値向上と同時に健康の領域、特にヘルスサイエンスとの両軸でポートフォリオを築いていく必要がある」と語る。

(左から)堀口英樹社長、藤原大介氏(キリンビバレッジ)、山田雄一氏(キリンホールディングス)
(左から)堀口英樹社長、藤原大介氏(キリンビバレッジ)、山田雄一氏(キリンホールディングス)

同社の健康領域のセグメントは、無糖・低糖の「摂りすぎない健康」、健康素材を付加した「プラスの健康」、果汁・野菜飲料の「そのままの健康」の3つ。この中で今回、プラスの健康をヘルスサイエンス領域と位置づけ、ヘルスサイエンス領域を事業の柱として積極的に投資していく考えを明らかにした。

既存の飲料事業の継続のみでは将来的に市場ニーズをとらえきれなくなるとの見方も示す。「飲料市場はコロナ収束で回復が見込めると思うが、長期的な見通しでは大きな成長は見込めないだろう。その中で、健康飲料は違った動きをしていて10年間で二ケタ成長し、今後もこの成長は継続的に続いていくとみている」と述べる。

キリングループでプラズマ乳酸菌入り商品を多岐に展開している中で、キリンビバレッジは幅広い層に親しみのある飲料を通じて健康エントリー層への接点拡大の役割を担う。

1万人を対象に今年5月に実施されたWeb調査によると、免疫対策への意識はあるものの約7割の人が実際の行動にまで移せていないことが判明し、キリンビバレッジではこの約7割を構成する免疫ライト層(46.6%)と免疫ミドル層(23.6%)にアプローチしていく。

これについて、山田雄一執行役員マーケティング部長は「ライトからヘビーに繰り上がっていくカスタマージャーニーを志向する一方、約7割のお客さまの態度・行動変容を促していくことが国内の免疫マーケットを大きく拡大していくことにつながると考えている」と語る。

免疫ライト層の開拓を担うのが、今回新発売される「午後の紅茶」と「生茶」の機能性表示食品となる。そのほか、免疫ミドル層には「イミューズ」の飲料、免疫ヘビー層には「イミューズ」のサプリメントとヨーグルトがそれぞれ対応する。

「イミューズ」の飲料・サプリメント・ヨーグルト
「イミューズ」の飲料・サプリメント・ヨーグルト

プラズマ乳酸菌の可能性について、キリンホールディングスの藤原大介ヘルスサイエンス事業部部長兼R&D本部キリン中央研究所リサーチフェローは「死菌であることがポイント。死菌で粉末、においも味もなく、アプリケーションが自由自在。さまざまな飲料に展開でき、飲料にこだわらずいろいろな加工ができる」と説明する。

プラズマ乳酸菌による免疫領域は、ヘルスサイエンス領域の中で最重要の柱となる。

続いて、キリン独自素材「βラクトリン(ベーターラクトリン)」を活用した脳領域をヘルスサイエンスの探索領域と位置づけている。そのほか「ヘルスサイエンスの3つめの領域はさまざまな角度から検討する」。

なお、7月足元の飲料全体の状況について堀口社長は「早い梅雨明けで暑い日が続き、7月後半はかなりフォローの風が吹いている感じがする。ただ、コロナ感染者も増えている中で不透明感は拭いきれない」とコメントした。