味の素のファンマーケティング 熱狂的「アミノバイタル・クラブ」

　初のファンコミュニティから生まれた共創型製品「アミノバイタルONE」ゼリードリンクが4月1日から味の素社より全国のスポーツ量販店及びECチャネルで発売された（一部既報）。

　商品やブランドに愛着のあるファンを広げ、ファンとの交流や共創を通して長期的に絆を深める「ファンマーケティング」。食品・飲料界でも一部企業が2、3年ほど前からマーケティング手法の一つとして導入。ファンから商品アイデアを募り、発表会を行うケースや、組織に組み入れる企業など取組みはまちまちだ。

　味の素が展開するファンコミュニティ「アミノバイタル アスリートクラブ」には一般を含めた1,400名以上のアスリートが所属。「味の素が目指すファンコミュニケーションの理想形で、象徴的なクラブとされ、ファン組織の中でも最も先駆的で最高熱量のコミュニティ」とされている。

　クラブと共に開発した「アミノバイタルONE」ゼリードリンクは、「調味料が主軸の会社でありながら、100年の歴史で初めてファンと作り上げた第一弾の商品」とされている。苦みを抑えながらブランド史上最大量のアミノ酸10,000mgという難易度の高い配合を実現。ファンコミュニティと0から作り上げた共創型製品で、味や機能などアスリートが本当に思っていることとは何かを突き詰めた。

　「長年培ってきた独自戦略による製品開発や広告制作などのマーケティングスタイル加え、顧客との直接的なつながりにより、価値を共創するファンマーケティングを志向した」とスポーツ＆ヘルスニュートリション部の割田竜夫部長。

　従来形の味の素は、「まずは情報を集めて商品を開発し、テレビCMを使ってドンと宣伝する。これもなくはないが、スポーツセグメントのファンは熱狂的で、絆が強く、俺たちの商品という意識が強いとコミュニティで拡げてくれる。スポーツの熱量をマーケティングに変換ができれば、マーケティングが変わるはずだ」と語っている。