セブンｰイレブン阿久津社長 社員が挑戦するカルチャーに “三位一体”でマーケティング強化

セブン-イレブン・ジャパン（SEJ）の経営トップを5月から担う阿久津知洋社長。現状について「最大の課題は社員一人ひとりがチャレンジするカルチャーに変わっていけるかだ。われわれはかつてトップの強力なリーダーシップで成長を果たしたが、現代は価値観の多様化や社会の複雑化が顕著になり、過去の成功体験から一歩脱け出す必要がある。『Error＆Learn（＝失敗しても学べば良い）』の精神で前進していきたい」との想いを語った。

■「価値が届いていない」

7月10日に開催されたセブン＆アイ・ホールディングスの決算説明会で述べたもの。第1四半期（3～5月）の国内コンビニエンスストア事業（SEJ）は0・7％減収、11・0％減益だった。

「（自身にとって）非常に厳しい船出になった」とし、「昨年途中から『うれしい値！』で客数増に一定の効果がみられたものの、諸コストの上昇が続き粗利益は課題になっていて、高付加価値商品の拡充ではカバーしきれなかった」と回顧。

客数が前年同期比0・7％減と低迷したことにも触れ、「お客様をお店に誘引する施策が不十分。根本的なところで言えば商品の価値が届いていないし、お客様のわれわれに対する好意度や好感度も不足している」との認識を示した。

■6月おにぎりセール挑戦に手応え

そうした中、今期はマーケティング戦略を強化するため、“商品×プロモーション×オペレーション”が三位一体で企画運営する体制に移行。それぞれの知見を反映して顧客ニーズを的確に捉えることを目指している。

阿久津社長は「セブン-イレブンはよく言えば真面目で優等生かもしれないが、そこから一歩外にはみ出したような面白味が商品やお店に不足している」と述べ、「商品開発、マーケティング、プロモーションなどで今まで不十分だったことにも挑戦したい」と意欲を示した。

直近の事例では「おにぎり・寿司スーパーセール」を挙げた。「様々なリスクが想定されるなか、新経営陣にとって大きな挑戦だった」（阿久津社長）が、6月は日配商品の販売が回復し、既存店売上は2％増に上昇した。

「同じ販促を何度も打ち続けるわけにはいかないが、今後も様々な形でチャレンジしていくことが重要。お客様に改めてセブン-イレブンの価値を感じていただき、来店のキッカケを作りたい。品質向上はもちろんのこと、マーケティング戦略を見直してブランドの想起率を上げられるかがカギになる」と説明。

さらには「現場で加盟店とOFC（オペレーション・フィ―ルド・カウンセラー）が膝詰めで前向きに話し合うことも大切。おにぎりスーパーセールではそうした場面がみられた」と述べ、「少し時間はかかるかもしれないが、お客様に価値を伝えていく取り組みをしっかりと続けていきたい」とした。