セブン-イレブン「うれしい値！」から一歩前進　昔からある定番商品の価値伝達とワクワク感・楽しさの提供に挑戦

　セブン-イレブン・ジャパンは、「うれしい値！」のTVCMを投下して来店頻度向上を図っていた状況から一歩前進する。

　「うれしい値！」商品は、物価高を背景とした消費者の生活防衛意識に対応すべく高品質と値ごろ感の両立を図ったもので、「松竹梅」マーケティングの「梅」と位置付けられる。

　昨年9月の開始以降、売上・客数とも上向くなどの手応えを得られたことから、今期（2月期）は「うれしい値！」商品を継続しつつ、「竹」に軸足を置いた価値訴求を展開していく。

　取り巻く経済環境は依然厳しいとみている。

　3月26日、商品政策説明会に臨んだ羽石奈緒執行役員商品本部長は「経済環境について決して楽観視していない。賃金上昇などを見込んで高い商品を作るのではなく、“お客様がその価値であれば購入してもいいと思える”しっかりと土台になる『竹』の商品を出していきたい。挑戦なくして成長なしと考えている」と力を込める。

　「竹」を軸足とした価値訴求については「これまで基本商品の良さについて我々（本部）だけで納得していたところがあった。今後は加盟店の皆様とお客様に積極的にコミュニケーションしていきたい」と説明する。

　その一例に「ななチキ」と「揚げ鶏」を訴求するTVCM「こだわりチキン篇」を挙げる。
　「我々にとっては新しいことではなく、ずっと取り組んできたこだわりのポイントを改めて伝える企業努力も重要。新たに出していく『竹』商品については“何が変わったのか”“何が良くなったのか”を積極的に伝えていく」と語る。

　品質に磨きをかけて発売する「竹」の目玉の1つが、発売開始から29年経つ「赤飯おこわおむすび」。
　同商品は、せいろを完備した工場で一次蒸し・打ち水・二次蒸しという専門店同様の工程を経て製造。もち米本来の旨みを残す精米方法も取り入れている。4月28日のリニューアル発売を機に、このような昔からのこだわりを伝えていく。

　同商品については「再度注目した1つの理由に、年配の方だけではなく、若い方のニーズも見込める点にある。やはり腹持ちの良さやヘルシー志向と合致するのだと考えている」と述べる。

　シュークリームにも磨きをかける。スポンジやフルーツと一緒にホイップを楽しむ喫食から、ホイップをメインに楽しむ喫食へと生活者の嗜好がシフトしていることを受けて、ホイップの比率を上げた「たっぷりホイップのダブルシュー」を4月14日に新発売する。
　ホイップそのものも濃縮ミルクを追加して改良。「ホイップたっぷり詰まっていても、完食できるようなあっさりとした軽い味わいに仕立てて、満足感が得られる商品として大きく生まれ変わった」と胸を張る。

　そのほか「カップデリ」や調理麺などの定番商品にも磨きをかける。

　ワクワク・楽しさを提供する施策としては、カプセル玩具やオーディオブランド「beats（ビーツ）」、「シュガーバターの木アイス」などを新たに発売していく。