ネスレ日本は5日、「ネスカフェ」ブランドの体験型カフェ「ネスカフェ 原宿」をリニューアルオープンした。
若年層をはじめとするユーザーと「ネスカフェ」との接点強化が目的。
店内は、来店者が“サステナブルな活動を楽しく体験できる”ことを志向。その上で、「ネスカフェ」の新しい一面を発見してもらい「ネスカフェ」ファンになってもらうことを意図する。
リニューアルオープンに先立ち、4日取材に応じたネスレ日本の益戸洋平飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒー＆システム＆ギフティングビジネス部マーケティングスペシャリストは「『ネスカフェ』既存ユーザーには、『ネスカフェ』の新しい楽しみ方や思いを伝えたい。若年層を中心とする新規ユーザーには、『ネスカフェ』をより身近に感じていただいたり、好きになっていただいたりするきっかけにしたい」と語る。
この考えのもとブランドをより前面に押し出していく。
「これまでは、カフェ巡りを好まれる方や単純にコーヒーを飲まれたい方が、ブランドをあまり気にせずに来店されるケースが多い。これを、ゆくゆくは“『ネスカフェ』だから入りたい”と思っていただきたい。そのためには、まず、この空間やコーヒーを気に入っていただき、『ネスカフェ』が生活者に寄り添うブランドであることを体感していただきたい」と語る。
店内は、日常の喧噪から離れコーヒー農園を想起させるような、ゆったりとした空間に仕立てられている。
メニューは「ネスカフェ」のコーヒーとスイーツとのペアリングが楽しめる「ネスカフェ ペアリングセット」、若手バリスタによるアレンジドリンクなどを取り揃え「ネスカフェ」の新しい楽しみ方を提案する。
店内のテーブルやユニフォームには、「ネスカフェ ゴールドブレンド エコ＆システムパック」のパッケージをアップサイクルした素材や、リサイクル可能な素材を一部使用。
コーヒー産地を想起させるべく、壁には「Farm to cup（農園からカップまで）」のストーリーを描いたグラフィックが飾られている。
今後は、アップサイクルのワークショップやオリジナルのコーヒーボトルを作成できる体験型コンテンツの実施も予定している。
今回のリニューアルは、ネスレグローバル共通の新コンセプト“Make your world”に基づく活動の一環。
日本では、生産者や環境に配慮したコーヒー豆を100％「ネスカフェ」に使用している。新コンセプトでは、この「ネスカフェ」を選ぶことが、自分やその周りの世界を変えるきっかけとなり、地球環境にもよい影響を与えるということを訴求している。
新コンセプトは、狙い通り若年層の取り込みにつながっているという。
「あらゆるタッチポイントで大規模に新コンセプトの訴求を行った結果、20代から30代の若年層のブランド認知度が向上した。知っているコーヒーの銘柄を尋ねる第一想起でも、実際の飲用杯数も増加傾向にある」と説明する。
新「ネスカフェ 原宿」でも「ネスカフェ」のメニューや空間を提供することでこの流れを加速させる。