キリン「午後の紅茶」飲用シーン拡大 「おいしい無糖」拡充、アイスティー提案、高付加価値商品で

キリンビバレッジの「午後の紅茶」ブランドの1-11月累計販売数量は前年同期比2％増の4千543万ケースを記録し、この要因について23年12月12日に取材に応じたキリンビバレッジの吉村透留社長は飲用シーンの拡大を挙げる。

「年間通じて『午後の紅茶』の買い場づくりと『午後の紅茶』を通じたお客様との絆づくりに継続して取り組んだ」と振り返る。

昨年実施した「午後の紅茶」の施策の一つに「おいしい無糖」シリーズの拡充がある。

3月に「午後の紅茶」初となる無糖のミルクティーを発売して、シリーズ2品から3品体制へ品揃えを強化した。これによりシリーズ計の1―11月販売数量は二ケタ増となり12年連続で前年超えの見込みとなっている。

「ストレートティー」「ミルクティー」「レモンティー」の定番3品のアイスティー提案や高付加価値商品も成長を後押しした。

定番3品は、6月にリニューアル発売。夏にアイスティーが飲みたくなるシーンを提案すべく磨きをかけ、「ミルクティー」は味覚・パッケージデザインともに刷新し「ストレートティー」と「レモンティー」はパッケージデザインのみリニューアルした。

3品とも紅茶葉が入っている缶をイメージしたデザインを背景に、それぞれティーポットやグラスのイラストをあしらい、アイスティーを前面に押し出したコミュニケーションを展開した。

この施策については「一般的に夏になると紅茶は飲まれなくなるが、海外ではアイスティーが飲まれており、必ず攻めどころがあると思っていた。『アイスティーいかがですか』という形で提案させていただいたところ、少し低落傾向にあった定番3品が復活した」と手応えを語る。

「TEA SELECTION（ティーセレクション）」シリーズを新たに立ち上げ、7月に発売した第1弾商品「アールグレイアイスティー」でもアイスティー需要を喚起した。

同シリーズでは第3弾の「ザ ミルクティー イングリッシュブレンド」で高付加価値商品としての手応えも得る。

同商品は、「ミルクティー」の1.5倍の茶葉を使用し、ウバ茶葉51％とアッサム茶葉47％をブレンドしたもの。

同商品について「茶葉を1.5倍使い付加価値化して、それに見合うだけのプライシング提案させていただいたところ、ご理解いただいているところがある」と述べる。

高付加価値提案は今後も継続する。

「付加価値商品はまだまだ提案のネタがたくさんあり、今後も取り組んでいきたい」と意欲をのぞかせる。

飲用シーンの提案も強化の構え。「アイスティー提案で需要拡大できたが、十分ではない。夏場のシーンをもっと深掘りしていく」と語る。