サッポロ黒ラベル “ビール強化”で続伸中 新基準、天候をはねのけ

１７年ビール類市場は数％減とみられる中、サッポロビールの「サッポロ生ビール黒ラベル」が相変わらず好調だ。これまでの活動が奏功して若年層を獲得、昨年１２月２９日の出荷をもって１６年販売数量（１千６６３万ケース、大瓶×２０本換算）を超え、３年連続で売上げ増を果たした。

１５年４月のリニューアル以来、西日本を中心に店頭カバー率が上昇するなどして販売が上向いた。その後も伸長を続け、１７年（１～１１月）はブランド計前年同期比１０３％と市場環境をはねのける強さを見せた。特に缶は１１４.７％と大きな伸びだ。

継続的な下降傾向に加え、昨年６月施行の「酒類の公正な取引に関する基準」によるビール類店頭価格の上昇や、夏から秋にかけての天候不順などにより市場は苦しんだが、「黒ラベル」全体では業務用減少のため前年同月比微減となる月があったものの、缶は上回り続けている。

一昨年に“ビール強化元年”、昨年は“ビール復権宣言”を掲げ活動を展開。「やろうとしたことが結果として出た」（宮石徹営業本部長）と評価する。「黒ラベル」の主飲層は従前と変わらず４０～５０代の男性だが、２０～３０代男女の伸び率が高いという。“若年層のビール離れ”と言われながら「黒ラベル」はこの層を獲得しており、宮石本部長はより焦点を当てていきたいと語る。

営業体制を整えたことで手に取りやすい環境が整ったことが背景だ。特に西日本で活動を強化した結果、配荷が進んだ上、妻夫木聡を起用したＣＭなどのコミュニケーションが浸透しトライアルが増え、味覚の評価からリピートされる状況が循環。西日本のみならず首都圏でも提案頻度が増えカバー率が上がっている。併せてイベントやビアガーデンへの取り組みも、ブランドの世界観や味覚を伝えることに一役買っているとみている。

「まだ伸長の余地は十分にある」（宮石本部長）といい、今後もビール強化の方針の下で「黒ラベル」を軸とした戦略を続けるとしている。