キリン、ブレンド茶飲料市場に美と健康・おいしさで挑む ファンケル「カロリミット」とのコラボで描く勝算は？

キリンビバレッジは、ブレンド茶飲料市場に美と健康・おいしさの切り口で挑む。

10月3日、ファンケルの「カロリミット」ブランドとコラボレーションした機能性表示食品のブレンド茶飲料「キリン×ファンケル カロリミット ブレンド茶」を新発売する。

美と健康を志向するファンケルの最大のサプリメントブランド「カロリミット」との親和性を考えて、無糖茶飲料の中からブレンド茶を選択した。

ブレンド茶飲料ユーザーに留まらず、これまでブレンド茶飲料でとりきれなかった女性層など新規ユーザーの獲得がキリンの狙い。

トクホ・機能性表示食品の飲料市場で実際の飲用実態と意識の間にギャップがあることに勝算を見込む。

9月12日発表した松岡祥子マーケティング部ブランド担当主務は「トクホ・機能性食品の飲料の飲用層をみてみると7、8割が男性。一方、意識については、女性もカラダのことが気になり興味を持たれていることが判明した」と語る。

「カロリミット」ユーザーの女性比率が6割であることにも期待を寄せる。

「『カロリミット』は、おいしく健康をサポートして男女両方のお客様から支持されているブランド。これにキリンのおいしさを組み合わせて、男性に加えて女性のトライアルを獲得していきたい」と意欲をのぞかせる。

「キリン×ファンケル カロリミット ブレンド茶」は、コンセプト・パッケージ・味覚の開発をファンケルと共同で実施し、過去のブレンド茶の商品開発で得られた知見を活用して原料選定と配合にこだわり開発された。

難消化性デキストリンの働きで食事の糖や脂肪の吸収を抑える効果が期待でき、おいしさを担保。大麦・はとむぎ・米・とうもろこしの4種の健康素材をバランスよくブレンドした。

「ノンカフェインなのにしっかりした飲みごたえと、すっきりした後味で満足感がありながらも飲みやすいおいしさを実現した」と胸を張る。

容量は600ml。コンビニなどで600mlのブレンド茶・麦茶飲料が売られ女性層にも受け入れられる兆候がみられることから決定した。

キリン・ファンケルの両社からSNSでアピールしていくほか、両社の強みを活かした販売チャネルや活動で顧客接点を拡大していく。

売場では、3本＋おまけ1本付きパックや「カロリミット」のサプリメント1回分とのベタ付け（セット）でまとめ買いやトライアルを促進していく。食事と一緒に飲みたくなるシーンの創出にも挑み、弁当・惣菜コーナーに卓上什器の設置を提案していく。

自販機でも販売しオフィス内中心のロケーションに導入していく。

一方、ファンケルとしては、「カロリミット」ブランドの顧客接点拡大やサプリメントをより身近に感じてもらい健康食品が生活者の日常生活に寄り添い浸透していくことを目的としている。

ファンケル調べによると、サプリメントを日常的に摂取する割合は3割弱。飲料や食品からの商品提案でトライアル機会を創出してサプリメントへの呼び込みを図るほか、飲料や食品そのものにも可能性を見出す。

斎藤智子執行役員健康食品事業本部本部長は「サプリメントを摂取している人の割合を3割以上に引き上げていきたいが、簡単には伸びない現状がある。飲料や食品でより日常の中に入り込む形でセルフケアしていくという考え方もある」と語る。

キリングループとファンケルは2019年8月の資本業務提携以降、様々なシナジーを創出。「キリンの独自素材や共同研究成果をファンケルのサプリメントのみならず化粧品にまで活用することで多くの成果を生み出している」（斎藤本部長）という。

キリンビバレッジの「カロリミット」コラボ商品第1弾で4月に発売開始した「カロリミット アップルスパークリング」は自販機での販売が好調で計画を大幅に上回って推移しているという。

ファンケルとしても「サプリメントを一生懸命摂取される健康リテラシーの高い方とは異なる、健康意識が若干高い方たちと出会うことができた」（同）と述べる。