花王はオーラルケア主力ブランド「ピュオーラ」の中核に据える商品として「PureOra36500（ピュオーラ サンロクゴマルマル」シリーズを新たに展開して花王のオーラルケア事業を強化していく。
シリーズ第1弾商品は、「薬用ハグキ高密着クリームハミガキ」と「薬用マルチケアペーストハミガキ」（ミントシトラス・フルーティジャスミン）の新ハミガキ2種類で4月1日に発売開始される。
新ハミガキは、オーラルケア市場が年々伸長を続けている中、加齢により歯周病などが増え、症状にあわせてオーラルケア商品が選ばれる後手ケア市場になっている課題に着目して開発された。
30‐40代では、歯周病罹患率は約7割（2016年厚生労働省調べ）に対し、歯周病の自覚をもつ人は約3割（2021年花王調べ）にとどまっていることも受けて、先手の未来リスクケアとして提案していく。
3月10日発表した池辺順子ヘルス＆ビューティケア事業部門パーソナルヘルス事業部長は「オーラルケア市場は約3000億円に拡大。昨今の市場拡大は50代以上の比較的シニア世代が牽引し、これを若い世代から歯周病予防に意識を向け高価格帯にシフトしていただけると、さらに300億円程度の市場拡大のポテンシャルが見込める」と語る。
新ハミガキは2種類ともにハグキ抵抗力強化成分（BGA）を配合し、BGAをしっかり歯茎に届ける技術を搭載している。
「高密着クリームハミガキ」はねっとり感のあるクリーム処方で歯茎にしっかり密着させることで届け、「マルチケアペーストハミガキ」はゲルカプセルの働きで小さな歯周ポケットまで届けるようにそれぞれ設計されている。
また「高密着クリームハミガキ」では、日本初となる付け替え式ポンプを採用し「軽い力で最後まで絞り出すことができる」ほか、付け替え式とすることで継続的に使用されることによってプラスチック削減にも貢献する。
マーケティング活動を積極的に展開して商品の販売とともに先手ケアの啓発にも取り組む。「高密着クリームハミガキ」では、ハグキの血流を促進する“ハグキマッサージ”を提案。
3月27日には、生活者同士が情報発信できるコミュニティサイト「オーラルMIRAI SQUARE（ミライスクエア）」も立ち上げ行動変容を促していく。
「オーラルケアの体験を見聞きできる場をつくることで行動変容が促される機会を積極的につくっていきたい。我々の既存の歯ブラシでも対応したものはあるが、適切な手法や道具も考えて、第二・第三弾と展開できるように進めていきたい」と意欲をのぞかせる。
なお想定参考売価は以下のとおり。
――「薬用ハグキ高密着クリームハミガキ」本体115g：税込1600円程度
――「薬用ハグキ高密着クリームハミガキ」つけかけ115g：税込1000円前後
――「薬用マルチケアペーストハミガキ」85g（ミントシトラス・フルーティジャスミン）：税込700円前後
【写真】花王「薬用ハグキ高密着クリームハミガキ」の日本初となる付け替え式ポンプの仕組み
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