19年前から発売されている豆乳を上回る栄養成分の「豆乳じゃない」飲み物　時代が追いついた大塚の「スゴイダイズ」に好機到来

豆乳よりも栄養豊富

豆乳の栄養成分をすべて含み、さらに豆乳を上回る栄養成分を持つ大豆飲料「スゴイダイズ」が発売されたのは2002年10月。発売開始から19年がたった今、植物性飲料・植物性食品のブームで好機が訪れようとしている。

開発に当たって着目したのは繊維質（おから）。

豆乳は一般的に大豆からおからを取り除いた飲料であるのに対し、「スゴイダイズ」はおからを取り除かず大豆をそのまま粉末（大豆粉）にした飲料。

これにより、大豆たんぱくや大豆イソフラボンが摂取できる豆乳の機能価値に加えて、豆乳にはほとんど含まれない食物繊維も摂れるのが「スゴイダイズ」の特徴だ。

「スゴイダイズ」の旗艦商品｢オリジナル｣（125㎖）の場合、100g当たりの栄養成分は以下の通り3つ全てにおいて豆乳を上回っている。

▽たんぱく質5.7g（豆乳は3.6g）
▽食物繊維1.9g（豆乳は0.2g）
▽イソフラボン38.6㎎（豆乳は31.7㎎）

これまでこの価値を知らしめるべく手を替え品を替えて活動してきたが、豆乳のイメージを払拭することができず、豆乳売場の中に埋没してしまっていた。

大塚食品が約2千人の生活者に調査したところ、前述の「まるごと大豆飲料」の認知は10％程度であった。こうした中、明るい兆しとしては、北海道産大豆を使用した大容量タイプの「無調整タイプ」（950㎖）の伸長が挙げられる。この伸長について、取材に応じた大塚食品の子安寛子製品部大豆飲料担当PMは「店頭率（配荷）と回転（売上）の両方で微増となった。リピート率が非常に高いのも特徴で、豆乳の競合商品を抑えてトップレベルのリピート率となっている。巣ごもり消費で料理に使われる機会と体に気を遣われる方が増えたことがプラスに作用したとみている」と述べる。

このような内食需要や健康志向の高まり、そして植物性素材が脚光を浴びていることを追い風にすべく、子安寛子製品部大豆飲料担当PMが旗振り役になって着手したのは「スゴイダイズ」ブランドの再整備となる。「これまで『まるごと大豆飲料』のフレーズでコミュニケーションしてきたが豆乳との違いになかなか気づいていただけなかった。そこで今夏から『豆乳じゃない』というストレートなメッセージを軸にしてコミュニケーション強化に取り組んでいる」という。

「豆乳じゃない」のメッセージに興味や引っかかりを感じた生活者を誘導すべくブランドサイトを刷新し9月には公式ツイッターアカウントを開設した。

ブランドサイトと公式ツイッターでは、新たに生み出された「スゴイダイズくん」と「豆乳くん」などのキャラクターが案内役となり、豆乳の価値を伝えながら「豆乳じゃないスゴイダイズ」の独自価値を分かりやすく伝えている。

軽快な音楽とともにキャラクターがコミカルに動く動画も公開している。

「『豆乳じゃない』をフックにサイトを訪れてもらい、たんぱく質やイソフラボンに加えて、おから由来の食物繊維も含まれていることの理解を促していきたい。今後はスゴイダイズくんを中心にさまざまなキャラクターをフル活用してメッセージを伝えていく」と意欲をのぞかせる。

ツイッターの反響は上々で「『いままで大豆飲料と知らないで飲んでいた』とか『キャラクターがかわいい』といったツイートが自然発生的にみられるようになり、お客様の中に少し一石が投じられたと考えている」。

今後、ツイッターはクイズなども出しながら親しみやすさを重視して運用していく。その中でアレンジレシピも提案強化する。

「『スゴイダイズ』オリジナルは大豆固形分が14％以上あり一般的な無調整豆乳よりも濃厚。料理とあわせても薄くならず大豆本来の風味が楽しめる」と胸を張る。

ブランドサイトでは、食育指導士の福本陽子氏が考案したアレンジレシピを紹介。豚しゃぶには大容量の「無調整タイプ」、バターチキンカレーには小容量の「オリジナル」といった具合にメニュー別にいずれかのアイテムを組み合わせて提案している。

数あるメニューの中で「『スゴイダイズ』としては鍋との組み合わせを一押ししている」という。店頭でのクロスMDや試飲試食も予定する。

今回、ブランド再整備の一環でパッケージを刷新し9月から順次発売している。

「オリジナル」「無調整タイプ」「ゆきぴりか」の3品で「まるごと大豆飲料」のコピーの配置を統一させたほか、アテンションをあしらい「高たんぱく質」「イソフラボン」「食物繊維」を訴求。

さらにQRコードをあしらいブランドサイトへの誘導を図り、裏面では「豆乳じゃない」理由が記載されている。

「スゴイダイズ」は、要冷蔵（チルド）での販売だったのを製法の見直しにより19年8月から常温保存可能となっている。

賞味期限は「オリジナル」が135日間で、「オリジナル」を除く全品が180日間で買いだめニーズへの対応や「防災食などへの提案も今後考えていく」。

常温保存できる点や廃棄されがちなおからも使用しているという点からSDGsに合致している点も伝える。

最注力アイテムは「オリジナル」と「無調整タイプ」。「ミルクのようにやさしいダイズ」（200㎖・950㎖）は、乳アレルギーの子どもを持つ母親などに向けて、大豆飲料にカルシウムをプラスしコレステロールゼロ、乳成分不使用、ビタミンDが入った栄養機能食品であることをアピールする。