カバヤ食品は、グミの新ブランド「ナマロワ」を立ち上げ、グミ市場でデザートグミというサブカテゴリを創出し、新たな食シーンを提案してグミ市場の活性化を図る。
「ナマロワ」から「黒ぶどう×白ぶどう」と「白桃×黄桃」の2種のフレーバーを9月29日に新発売した。
発売に先立ち9月2日、取材に応じたブランドマーケティング本部ブランド企画部グミ課の石岡美智瑠氏は「独特の食感の価値をしっかり届け、間食や小腹満たしなどに対応したグミとは一線を画して、デザートカテゴリからの流入を狙う」と意欲をのぞかせる。
「ナマロワ」は、ふわふわの食感とぷるぷるの食感の二層構造のグミ。ふわふわ食感の生地とぷるぷる食感の生地でフレーバーも異なり、奥深い味わいを実現した。
「黒ぶどう×白ぶどう」「白桃×黄桃」の2種のフレーバーは、グミ市場の中で間口が広く、グミのメーンユーザーである30～40代の女性層から人気を集めていることから選定された。
商品名は、「まるで生食感」を表す「ナマ」と、フランス語で王様を意味する「ロワ」を掛け合わせた造語となっている。
「デザートグミの市場を創出しトップになるという思いを込めるとともに、ババロアのようなデザートらしい響きを意識した」と説明する。
デザートのような食感は、「ピュアラルグミ」で培った生地に空気を含ませるエアレーション技術によるもの。形状を保ちつつ包装等にも支障がない、製造ラインでできる最大限の柔らかさに仕立てたという。
「『ピュアラルグミ』は独自の食感が人気を博していたにもかかわらず、店頭では他のフルーツグミと同質化してしまっていた点が課題となっていた。よりふわっとほどける食感や二層で違う味を楽しめるというブラッシュアップした価値をしっかりお届けするため、『ピュアラルグミ』のリニューアルではなく新ブランドとして立ち上げた」と語る。
30～40代の女性をメーンターゲットに設定して、既存商品では開拓が難しかった食後やリラックスシーンを狙う。
「これまでもケーキなどのフレーバーのグミは市場に存在していたが、グミらしい弾力のある食感がフレーバーとの違和感につながっていた」と石岡氏は指摘する。
「ナマロワ」は独自の生食感でありながら、常温で保存でき食べる量を調整しながら楽しめるのが強み。
「スイーツの油が重く感じる方や、忙しい中でもちょっといいものを食べたいという方にぴったり」と胸を張る。
今後はデジタルを中心にコミュニケーションを展開。インフルエンサーによるSNSでの情報発信で試したいという気持ちの醸成を図る。WEBCMを放映し、店頭でもPOPや什器でアピールしていく。
初年度の目標として、発売から2027年3月末までの期間で販売金額10億円を掲げる。
「年内にはフルーツ以外のフレーバーも展開し、カテゴリをしっかり広げる。百貨店の催事への出展など、感度の高いデザートユーザーに振り向いていただけるタッチポイントも作っていきたい。ゆくゆくはコンビニの冷蔵ケースの上など、売場も広げていきたい」との青写真を描く。
店頭想定価格は税込181円。