キリンビバレッジは、「午後の紅茶」から「TEA LATTE」シリーズを10月6日に新発売してティーラテカテゴリの創造に挑み、ミルクティーカテゴリなどの既存商品では取り切れない紅茶の新たな飲用シーンやユーザーの開拓を目指す。
9月10日、新商品発表会に登壇したマーケティング部アシスタントブランドマネージャーの川名翔子氏は「これまでもオンタイムの紅茶を提案してきたが、紅茶はオフタイムで飲むものというイメージを打破しきれない部分があった。ティーラテというカテゴリを確立し、紅茶の日常的な飲用を浸透させたい」と力を込める。
ティーラテとは、濃く淹れた紅茶をミルクで割ったものを指す。ミルクティーとの明確な違いはないが、言葉が持つイメージに着目した。
マーケティング部午後の紅茶ブランド担当の東啓介氏は「当社の調査で、ミルクティーにはリラックスシーンのイメージがある一方で、ティーラテにはオンタイムのイメージがあることが分かった。お客様が持つイメージを活用しながら商品開発を進めた」と説明する。
ミルクで割ることで紅茶の多様な楽しみ方を発信するとともに、ペットボトルのカフェラテを飲んでいるユーザーの流入を見込む。
「ブラックコーヒーユーザーは固定ファンが多く、紅茶への流入のハードルが高いと考えた。後味が残らずすっきりとしたティーラテならではの味わいで、これまであまり紅茶を飲んでいなかったカフェラテのユーザーを獲得したい」と語る。
フレーバーは「with ESPRESSO」「CREAM & MILK」の2種を取り揃える。
「with ESPRESSO」は、「午後の紅茶 ミルクティー」比で2倍の茶葉を使用。エスプレッソ抽出製法を採用し、高温・高圧で抽出した「紅茶エスプレッソ」を通常の茶葉抽出液とブレンドすることで濃厚な味に仕立てた。
「CREAM & MILK」は、湯量に対して茶葉量を通常よりも多くするリーフリッチブリュー製法により、紅茶の苦渋みを低減させた。隠し味として生クリームを加えることで、まろやかなティーラテとなっている。
いずれも、濃い味わいでありながら甘すぎず、すっきりとした後味にこだわった。
パッケージでも、従来のミルクティーとは異なる印象を打ち出した。
パッケージデザインを担当したマーケティング部午後の紅茶デザイン担当の秋山孝子氏は「『午後の紅茶』であることを土台にしながら、ティーラテという従来にはない新規性を加えた。棚で目立つニュアンスのある青を基調に、レイアウトは動きをつけてカジュアルな印象を打ち出した」と胸を張る。
今後は量販店を中心に、コンビニや自販機にも導入予定。紅茶の棚ではなく、カフェラテの棚で接点拡大を見込む。
コミュニケーションでは約1000GRPのTVCMやWEBCMを放映し、店頭でもPOPなどでトライアルを促す。
ティーラテの定番化に向け、将来的には250万から300万ケースを目指す。