「ギルティ炭酸NOPE」の初動をビッグデータで分析 発売開始後わずか1週間でカテゴリ1位に！ 「罪深いのと同時に至福の味」の口コミも

　リサーチ・アンド・イノベーションの西村まどかさんが、スマートフォンアプリ「CODE（コード）」から収集される毎月約30万人の購買データを読み解き、話題の商品について発売後1週間の初動をリポート。今回取り上げるのは、サントリーの「ギルティ炭酸NOPE（ノープ）」。以下、西村さんが語る。

　はじめに、「ギルティ炭酸NOPE」の発売前後1週間における、炭酸飲料カテゴリ内の金額シェアの変化を、ブランドごとに確認した(図1)。

「ギルティ炭酸NOPE」の発売前1週間では、「アサヒ 三ツ矢サイダー」が圧倒的1位だったが、発売後1週間で「ギルティ炭酸NOPE」がそれを追い越し、カテゴリ1位に浮上した。

　では、だれが「ギルティ炭酸NOPE」を購入したのだろうか。炭酸飲料カテゴリ全体の購入者と、「ギルティ炭酸NOPE」の購入者を、性年代別に比較した(図2)。
まず、炭酸飲料カテゴリ全体では、男性と女性の構成比が半分ずつである。それと比較して、「ギルティ炭酸NOPE」の構成比を確認すると、男性の構成比が高く、中でも男性20代～男性40代の構成比が高い。
このことから、「ギルティ炭酸NOPE」は、男性層をしっかりと取り込めた商品であるといえる。

　また、購入者の世帯人数にも顕著な差が表れた。炭酸飲料カテゴリ全体では、3人世帯がトップであったのに対し、「ギルティ炭酸NOPE」は1人（単身）世帯がトップとなった。

　炭酸飲料は、家族と一緒に飲む飲料として購入されることが多いと考えられるが、「ギルティ炭酸NOPE」は、自分ひとりの時間に楽しむ飲料として購入された可能性が高いと考えられる。

　続いて、購入先業態を確認した。「ギルティ炭酸NOPE」は、コンビニとスーパーがトップを占めており、口コミでは、「ギルティって名前に惹かれて買いました」「CMを見て、購入しました」などの声があった。
これらから、商品名や大々的なプロモーションが、新商品の立ち上がりが早いコンビニと、飲料の主要チャネルであるスーパーの両方において、売上金額を大きく押し上げる要因となったと推察される。

　では、「ギルティ炭酸NOPE」だが、購入者の評価はどうなのか。口コミを確認すると、「フルーツパンチにスパイス感を加えた不思議な味わい」「罪深いのと同時に至福の味がする」といった口コミがみられ、既存商品にはない、独特なフレーバーが評価されていた。

　最後に、「ギルティ炭酸NOPE」がどのようなシーンで楽しまれているかを一緒に買われていた物のカテゴリから推察した（図3）。
コンビニにおいては、炭酸飲料カテゴリ全体と比較して、「スナック菓子」や「調理パン」が、同時に購入されやすいことがわかった。
また、スーパーでは「調理パン」や「カップ麺」が、同時に購入される傾向にあった。
さらに、口コミでも、「ジャンクフードとのペアリングに合いそう」との声がみられたことから、「ギルティ炭酸NOPE」は、手軽に食べられる高カロリーな食品と合わせて飲まれている可能性が高いことがわかった。

　これらから、「ギルティ炭酸NOPE」は、従来の炭酸飲料で取り込みきれていなかった若年男性や単身世帯の支持を大きく広げつつ、高カロリーな食品と一緒に楽しむ「ギルティ(背徳感)」なシーンを楽しむ飲み物として、好調なスタートを切っている商品であることがわかった。

　サントリー社によると「ギルティ炭酸NOPE」は、現代の社会における「ストレス発散」という新たなポジションを目指して開発されたとのことで、今後、炭酸飲料市場においてどこまで旋風を巻き起こしていくのか、期待の新商品である。