サッポロ「ヱビス」 ファン獲得へ体験価値磨く 提供品質極めた「人」の認定制度も

「共鳴」＆「共創」をテーマに、次々とアクションを展開する「ヱビスビール」。このアプローチが奏功し、プレミアムビール市場が苦戦するなか昨年もエビスは105％と売上を伸ばしている。サッポロビールでは顧客との重要接点である飲食店での体験価値向上へ、新たな取り組みを開始した。

実績を押し上げたのは、新たなユーザーの獲得だ。昨年に展開した漫画家・荒木飛呂彦氏とのコラボによるデザイン缶の購入者のうち、ヱビスブランドの新規顧客は68％。このうち34％が年内に再購入している。

「ヱビスは世の中に前向きな変化をもたらすプレミアムビール。“情質価値”を体験として届けていくため、外食の取り組みとして新たな認定制度を開始する」。4月3日の発表会で、同社ビール＆RTD事業部の下和田勇部長が宣言した。

このほど開始した「MASTER OF YEBISU」は、「絶品ヱビスの店」認定店の中でもブランドの伝道師となる「人」を、研修や実技・筆記試験を経て認定する制度。同社の地元である恵比寿エリアで先行スタートし、今年から全国での展開を開始する。

「今年10月の酒税改正を経て、ビールは価格や物性だけでは語れなくなる。生活者がプレミアムビールを選ぶ理由は、その味や特徴よりも『良い時間を過ごせたか』『どんな記憶が残っているか』に移っていくだろう」（同事業部 荒木進之介氏）とみて、こうした“情質価値”に焦点を当てたプレミアム戦略を強化する考え。

今回の認定制度も、重要接点である外食における取り組みの一環。ヱビスの提供価値を高め、自宅では味わえない圧倒的なヱビスの飲用体験を実現できるヱビスブランドの体現者を認定・育成する。

また昨年に来場者30万人を突破した東京・恵比寿の体験拠点「YEBISU BREWERY TOKYO」でも、新たなファン獲得が進む。

この4月で開業2周年を迎え、ブランド姿勢や物語を体験できる場所とすべくブラッシュアップ。ブランドアンバサダーを務める俳優の山田裕貴さんがナレーションを務める音声ガイドの導入や、限定提供する「ヱビス∞」を自宅に持ち帰れるよう通年販売開始するなど、ファン化につながる体験を強化する。