明治は1月13日、「生のときしっとりミルク」を全国発売した。
エリア限定発売の好調を受けた動き。パッケージに磨きをかけて勢いを加速させる。
2025年5月13日に関東甲信越限定で発売したところ、同社想定の倍以上の65万個の販売を記録し6月初週には生産在庫の完全出荷に至った。
10月に販売エリアを中部、関西まで拡大して再販売した際にも、11月初週で140万個の販売を記録し生産在庫の完全出荷に至った。
好調要因について、同社は「一見して理解ができないキャッチコピー『新しすぎてチョコレートとは呼べない』に期待と関心を寄せていただき、当社独自の特許技術によって生まれた独特な『生ねり食感』が高く評価され好調に至った」とコメントする。
同商品は、28℃以下で常温保存でき賞味期限12カ月でありながら、生チョコレートのような柔らかい食感や濃厚な味わいを実現したもの。
要冷蔵で賞味期限が短いといった生チョコレートの課題や高単価で気軽に食べられないといったチョコレート専門店商品の課題を解決するものとして提案している。
柔らかな食感と常温保存の両立にあたっては、8年かけて編み出した同社独自の特許製法「生ねり製法」を活用した。
カカオマスを主原料としながらも、水分領域がチョコレート（水分3％以下）と生チョコレート（水分10％以上）の間の3～10％内。
これまでにない水分領域であるため、チョコレート類の公正競争規約上、チョコレートには該当せず、種類別名称は菓子となる。
全国発売にあたり、パッケージの視認性を向上させた。
「『生のとき』の文字を金色にして中央に配置することで、お客さまの目にとまりやすいデザインに変更した。日常のなかで、いつでもどこでも生食感を味わえる幸せな『時間（とき）』を表現した華やかなパッケージに仕上げた」という。