缶チューハイ「-196」 分かりやすさ求める30代へ 果物のおいしさで直球勝負

開発に新手法マーケ導入

ブランド登場から20周年を迎えたサントリーの缶チューハイ「-196（イチキューロク）。この夏、新たなマーケティング手法で開発した“果物がおいしいチューハイ”3種が加わる。

近年のRTD市場で、成長への原動力となっているのが「甘くない無糖」ジャンルの広がりだ。食事との合わせやすさから、食中シーンへの導入が急速に進んだ。

「ただ調査したところ、全世代で無糖が飲まれているものの、全員が無糖を手にしているわけではないということが見えてきた」。そう語るのは、ブランドを担当する同社RTD部の玉腰潤氏。

とりわけ30代では「無糖は味気ない。もっと果実の味を楽しみたい」「昔からあるものを惰性で選んでいる」など近年の無糖ブームのなかで置き去りにされ、自分のブランドがないと感じているユーザーも多いことが分かった。

30代はライフステージの変化にともない、酒との接し方も変わり始める世代。そこでこの世代に的を絞り、延べ2300人以上を対象に約2年間の調査を実施した。

なかでもRTDの開発にあたって新たに採用したのが「参与観察」という手法。調査対象者の家庭を訪問するなどしてコミュニティに実際に入り込み、そのリアルな言動などから情報を収集するものだ

浮かび上がってきたのは「外的要因で感情を揺さぶられたくない」「シンプルで分かりやすいことが大事」「お酒を飲む時間は何も考えずポジティブに過ごしたい」と感じる30代の共通特徴だった。

直感的に、分かりやすく、おいしそうであること。ここに狙いを定め「果実の味わいを忠実に再現するのではなく、果物を食べたときのおいしさ、嬉しさを体感できるチューハイにしたいと考えた」。開発を担当した成瀬祐里氏が説明する。

パッケージは晴れわたる青空をイメージしたブルーを基調に、シンプルかつ直感的においしそうであることが伝わるデザインを目指した。

“果物がおいしいチューハイ”「－196」は、7月29日から全国発売。レモン、シャインマスカット、白桃の3種。各350㎖（税別希望小売価格159円）と500㎖（216円）。

発売前には、上戸彩さん、錦戸亮さん出演のTVCMや屋外広告で同社RTD史上最大規模のコミュニケーションを投入。発売週からはWEB動画や全国主要都市での交通広告も展開する。