江崎グリコは「アーモンド効果」ブランドで健康や美容のための植物性プロテイン市場の創造を目指す。
6月9日、同ブランド初の植物性プロテイン飲料「アーモンド効果 PROTEIN 〈ナッツミックス〉」「同 〈ナッツミックス 砂糖不使用〉」を新発売する。
発売に先立ち2日、新商品発表会で取材に応じた健康イノベーション事業本部健康事業マーケティング部グループマネジャーの江川直氏は「健康や美容のためにたんぱく質を摂取したいものの、自分にぴったりの商品が無かったという方に提案する」と語る。
開発のヒントとなったのは、粉末プロティンを「アーモンド効果」に溶かして飲む動き。
「数年前から、SNSやお客様からの声で散見された」と振り返る。
この動きに加えて、ドリンクとヨーグルトでプロティン市場が拡大している点にも着目した。
「プロテイン飲料市場は拡大しており、2017年から23年までの過去7年で市場規模は約530％になった」と説明する。
特に着目したのは、筋肉増強目的ではなく、美容や健康的な身体づくりのための飲用の増加が好調要因となっている点。
「当社の調査によると、プロテインユーザーの約半数は“普段の食生活の栄養補給をしたい”“肌や髪の質を良くしたい”といった、筋肉増強目的ではなく美容や健康的な身体づくりのためにプロテインを摂取していることがわかった」という。
管理栄養士・日本抗加齢医学会指導士の森由香子氏は「筋トレは心理的にも物理的にもハードルが高いと感じている方が多いようだ。だからこそ、最近は“ゆるトレ”志向や、手軽に続けられるたんぱく質摂取への関心が高まっていると考えられる」と指摘する。
「アーモンド効果」では、市場に、このような美容・健康ニーズにマッチした植物性プロテイン飲料が少ないことに商機を見出す。
同社のインタビュー調査で浮き彫りになった“ミルクプロテインはお腹がゴロゴロしてしまうことがある”“甘すぎるのを我慢して飲んでいる”といった声を受け、開発にあたっては、日常的に取り入れやすく、味わいにこだわった植物性プロテイン飲料を志向した。
「新商品でお客様に新たな選択肢を増やす。『アーモンド効果』は元々女性向けというイメージを持つブランドでもあるため、ブランドイメージともマッチしている」と江川氏は自信をのぞかせる。
健康事業マーケティング部の川上雄太郎氏も「これまでプロテインをなんとなく飲んでいたが、自分に合うものがわからない、という方に飲んでいただきたい」と力を込める。
新市場を創造することで新規ユーザーの獲得も見込む。
川上氏は「アーモンドミルクや『アーモンド効果』の可能性を広げる商品。既存の『アーモンド効果』ブランドの商品を飲んでいない層が、ブランドにエントリーするきっかけになる」と期待を寄せる。
導入は順調。大手コンビニでは2品両方またはどちらか1品の採用が決定。スーパーやドラッグストアでも導入が進んでおり、オールチャネルでの販売を見込む。
江川氏は「ターゲットの生活動線にどれだけうまく合うかも重要なため、今後は、同じスーパーでも立地別にどういったところで売れるかの検証をしていきたい」と述べる。
コミュニケーション施策としては、現在放映中の松嶋菜々子さん起用の「アーモンド効果」のTVCMにぶら下がりで新商品を訴求。インフルエンサーを活用したプロモーションや、気軽にトレーニングができるジムでのサンプリングも計画している。
容器は、一度に飲み切れないことなどに配慮してリキャップ付となっている。「（調査で）お客様に色々な容器でご提案させていただいた中で、一番飲み始めやすくトライアルへのハードルが低かった容器」（江川氏）と胸を張る。
容量は「アーモンド効果」既存商品のパーソナルサイズ（200ml）よりも多い250g。
希望小売価格は税込214円前後。