コカ・コーラシステムは緑茶飲料ブランド「綾鷹」本体（緑茶）で“うまみ本格。のち、軽やか。”をコピーに掲げる店頭POPなどを展開して“量が多くなって薄くなった”との誤解の解消に取り組んでいる。
これにより「“薄い”という誤解はだいぶ減ってきていると感じている」と手応えを得るのは日本コカ・コーラの助川公太マーケティング本部緑茶事業部部長。3月31日、取材に応じた。
「綾鷹」本体（緑茶）は昨年、7年ぶりに大刷新して旨味を前身商品と比べ約40％増加させた。
このことを伝えるべく、昨年後半から店頭POPなどを展開。「昨年は意図的に少し抑えていたが、今年は急須のビジュアルを戻して改めて本格的なお茶であることを印象づけるような試みをしたことが奏功しているようだ」と振り返る。
「綾鷹」は、20-30代の若年層をメインターゲットとする一方、若年層には馴染みの薄い急須のイラストをパッケージにあしらっている。
その理由については「若者が急須でお茶を飲まなくなってきていることから“急須で淹れたお茶”とは訴求していないが、急須のビジュアルが品質や本格感の裏付けとして物凄く機能していることが分かったため」と説明する。
今年は昨年の施策を踏襲し、間口（飲用層）拡大と奥行（飲用頻度）拡大に取り組む。
間口拡大策としては、宇多田ヒカルさんを継続起用したコミュニケーションを開始して様々な飲用シーンを訴求している。
「第一弾では仕事の休憩中のシーンを描き、第二弾、第三弾で、引き続きお茶を飲むシーンを切り取ってのキャンペーンを展開していく」と語る。
新ブランドメッセージは“ヒトクチ、ヒトイキ。自分のリズムでいこう。”については「ちびだら飲みが増えていく中で、ひと口飲むだけで気持ちが前向きになれることを“ヒトクチ、ヒトイキ”と表現して“自分のリズムでいこう”のコピーに追加した」と説明する。
一方、奥行拡大策としては、おにぎり訴求に本腰を入れる。
3月31日から6月21日まで「n_space」（東京都渋谷区）に初の店舗「おにぎり食堂 綾鷹屋」を構えて多彩なおにぎりに好適なものとして訴求している。
加えて、俳優・上白石萌歌さんが「おにぎり食堂 綾鷹屋」の店主として出演する新CMを3月31日に放映開始。パッケージにもおにぎりデザインをあしらい、おにぎりと「綾鷹」を楽しめる各 種プロモーションを実施している。
「一人の方が『綾鷹』を複数回飲んでもらえる機会を提供して飲用習慣化をより高めるべく『綾鷹』とおにぎりの相性のよさを伝えていく。緑茶とおにぎりの相性は抜群であり、緑茶の中でも、おにぎりに合うのは『綾鷹』だということをしっかり伝えていきたい」と力を込める。
派生商品については「『濃い緑茶』を中心に幅広く注力していく」。
「濃い緑茶」の施策に先立ち、3月3日には「黒豆ほうじ茶」を新発売し、茶葉のあまみ」をリニューアルした。
2品ともは650mlPETを採用した。
「昨年の『綾鷹』本体（緑茶）で、幅広い世代で同様のニーズがみてとれたため他商品も同サイズでの展開を決定した」という。
新容量としては「綾鷹」本体で1.25Lサイズを3月31日に新発売した。
「昨年、九州でテスト販売したところ非常に好調だった。パーソナルユースではなく、二人・三人の小世帯に向けたホームユースとしての利用を見込んでいる」と述べる。
