サントリー食品インターナショナルは「クラフトボス」で世界各国のティー文化にサントリーグループのアレンジを加えた新シリーズ「世界のTEA」を展開してアレンジティーカテゴリの創造に挑む。
バリエーションの豊富さや健康志向の高まりからアレンジティーが人気を博していることを受けた動き。
3月6日、新商品発表会に登壇したブランドマーケティング本部課長の久米さやか氏は「紅茶の枠を超えて、“アレンジティー”として提案する。新カテゴリの創造を通じて、2028年には1000万ケースを目指し、『BOSS』ブランド内でもティーカテゴリの割合を拡大する」と意欲をのぞかせる。
サントリーが創造に挑むアレンジティーとは、紅茶以外の茶葉をブレンドしたティーや、果実・乳などとブレンドしたティーを指す。
ブランドマーケティング本部の鈴木規悦氏は「タピオカミルクティーブームの頃から、カフェやショップのティーが人気になり、色々なアレンジティーのメニューがでてきたとみている。カフェでティーを楽しむ層にとっては、紅茶というとカップで飲むイメージが強いのではないかという仮説もあり、そこを抜け出して“ティー”という広い市場を取りに行きたい」と力を込める。
働くときに紅茶飲料を飲むユーザーも多いことから、働く人の相棒をコンセプトとする「BOSS」ブランドから発売し、老若男女を問わず働く人をターゲットとする。
「紅茶は女性向けというイメージが強いかもしれないが、現在『クラフトボス』から発売しているティー製品は、男性の方にもかなり手に取っていただいている。紅茶は女性向けというイメージから脱出し、働く人の相棒として老若男女問わず手に取っていただけるシリーズになる」と鈴木氏は述べる。
コーヒーシリーズとのカニバリの恐れについて、久米氏は「コーヒーを選ぶときは頑張りたいシーンや気合を入れたいシーンだったり、ティーを選ぶときはリラックスしたいシーンだったりと、仕事モードの中でもお客様の気分が異なっているため、共存できる」との見方を示す。
「世界のTEA」シリーズのラインアップと発売日は以下の通り。
――台湾のティースタンドに着目した「クラフトボス フルーツティーエード」（3月18日）
――アメリカのカフェメニューの定番をアレンジした「クラフトボス ティーレモネードwithクールライム」（3月18日）
ーー茶種をブレンドする中国の文化に着想を得た「クラフトボス ブルー セイロンティー無糖」（4月15日）
ーーイギリスのミルクティーをイメージした「クラフトボス 贅沢ミルクティー」（4月15日）
働く人に長く寄り添い、暑い時期にもゴクゴク飲めるように、「クラフトボス」コーヒーシリーズと親和性のあるくびれ形状の600mlペットボトルを採用した。
無糖化・避糖化の流れの中でも、有糖のアレンジティーは支持を得られると久米氏は考える。
「アレンジティーは、“甘いものを飲みたいけれど、ジュースなどは気が引ける”という方もヘルシーな印象を持って選ばれている。実際に、甘いながらもさっぱりとした味わいに仕立てている」と語る。
有糖のアレンジティーのうち「ティーレモネードwithクールライム」のレモンの味わいの再現には、サントリーグループの酒類部門で培った香味設計とするなどグループ全体の知見が活かされている。
一方、「ブルー セイロンティー無糖」では、健康志向で伸長する無糖茶・無糖紅茶市場で高まる、嗜好性のニーズをつかむ。
久米氏は「無糖でも味や香りのしっかりした、嗜好性の高いものを求めるお客様が増えている。無糖だけれどリフレッシュできる、という飲料が今後伸びていくとみる」と分析する。
コミュニケーションは、「宇宙人ジョーンズの地球調査シリーズ」第93弾となる新TVCMに俳優の松たか子さん、杉咲花さん、河合優実さん、伊藤沙莉さんを起用して3月18日から放映開始して話題化を図る。
「紅茶よりTEAにしない？」をキャッチコピーに、デジタルのコミュニケーションや発売前の事前体験キャンペーンも予定している。
店頭では、ショップをイメージした大規模な陳列を提案。紅茶の棚を超え、無糖茶・果汁系飲料の棚での展開も狙う。