ワインをもっと自由に UK発、Z世代が支持「ジョイ」日本上陸

若い世代がワインを手にするきっかけに――。メルシャンが発売する「ジョイ」シリーズは、初心者でも難しいこと抜きに楽しめるフルーティでほどよい甘さのワイン。Z世代の感性をつかみ、新規ユーザー獲得につなげる。

国内ワイン市場は昨年も95％と前年割れ（同社推計）。酒税改正による市場変化から他カテゴリーへの需要流出も進み、業界はコモディティ化や同質化競争から抜け出せていないのが現状だ。

「厳しい状況だが、逆にこれをチャンスととらえたい。大きな環境変化に、先手で柔軟に対応していくことが重要と考えている」。2月20日の発表会で、同社輸入事業本部の須永和子氏が語った。

同社では、昨年からワインのユーザー層を再定義。従来の「ライト」「ミドル」「ヘビー」など飲用頻度に基づく区分を見直し、顧客の価値観やライフスタイルを改めて分析。自らの感性を重視する「自分らしさ層」、産地や原材料を吟味して価値あるものを選ぶ「こだわり層」など4つのセグメントに分類した。

今回、とりわけZ世代が大切にする「自分らしさ」にフォーカス。「Z世代のお客様が価格に次いで重視するのは、品質や自分好みのデザイン。『有名ブランド』『日本製』などは、他世代ほど重視していない」（須永氏）。

「ジョイ」は、イギリスの若者の間で火がついて爆発的にヒットしたチリ産ワイン（製造：コンチャ・イ・トロ社）。ブランドを担当する入社6年目の溝口萌香氏は、量販店営業からスタート。現在は欧州事務所で市場分析や輸出関連の業務を手掛ける。

パリの事務所から発表会にオンライン参加した溝口氏によれば「ジョイが生まれたイギリスの市場は、フランスなど伝統国よりもワインの自由度が高く流行に敏感。ただワインに興味があるZ世代は7％程度と、他世代よりも少ないのが課題」といい、こうした傾向は日本でも顕著だと話す。

「そんなZ世代だが、自分が好きだと思うものへの消費衝動は強い。親世代に比べてハイブランドにあこがれるよりも、気に入ったものに投資する傾向を感じている」。

そこで甘さやフルーティな味わいへの嗜好が強いこの世代に向けて渋みや重さを抑え、産地やぶどう品種などの情報はあえて前面に出さないのがコンセプト。アルコール分は10.5～12％に抑えた。感性に訴えるカラフルなデザインも楽しい。昨秋のテスト販売で若年層へのリーチに手ごたえをつかんだことから、3品の全国発売を決めた。SNSでも、サングリアをはじめカクテル提案などを積極発信する計画だ。

「私も5年前に入社していろいろな経験をするなかで、堅苦しいこととは関係なくワインをもっと自由に楽しめたらと思っていた。あと一歩踏み出せない人の背中を押す存在になれれば」（溝口氏）。

「ジョイ」は3月4日発売。〈ジューシー レッド〉〈ブライト ホワイト〉〈フルーティ ロゼ〉の3品。各750㎖瓶、参考小売価格1080円（税別）。