拡大するグミ市場でカバヤ食品のグミブランド「TOUGH GUMMY（タフグミ）」が市場の伸びを上回る成長を続け上期（3月期）に販売金額でブランドシェア3位から2位に浮上した。
「タフグミ」は2014年に誕生し、ロングセラーの競合ブランドと肩を並べるまでに大躍進を遂げた理由について、取材に応じた荒殿郁海マーケティング本部ブランド企画部企画三課課長は 「一番支持されているポイントはクセになる高弾力の食感にある」と言い切る。
大きめの粒で噛み応えのあるハードグミのクセになる高弾力でガムユーザーの一部が「タフグミ」に流入。「40、50代男性の流入が最近特に増えており、もともとガムを嗜まれていた方たちが『タフグミ』に入ってきていると推察している」とみている。
男性を中心にユーザーの数が増加するとともに、ユーザー一人当たりの購入個数も増加。「間口（購入者層）と奥行き（一人当たりの購入金額）がともに拡大してヘビー化が進行している」という。
コロナ禍で女性の流入もみられるようになる。家庭で過ごす時間が多くなり仕事や勉強のお供にグミが喫食される中で、「タフグミ」がSNSで話題となる。
2023年、この動きを加速させるべく鈴鹿央士さんを起用した「タフグミ」初のTVCMを5月と10月に投下。今年も5月と10月に投下して「今まで見向きしていただけなかった若年女性にも興味を持っていただきトライアルのきっかけになっている」との見方を示す。
加えて、女性層の取り込みも意識してフルーツフレーバーを拡充。通年取扱商品として23年5月に「グレーピーパンチ」を投入、今年9月には「レモンラッシュ」を投入した。これにより「男性だけではなく、グミ市場のボリュームゾーンである女性がどんどん『タフグミ』に入ってきている状況になっている」と語る。
フレーバーにもこだわっている。2014年の発売開始当時、フルーツ系フレーバーが市場を席巻していた中、定番ドリンクフレーバーをアソートした。
「男性がどのようなフレーバーを好むのかを当時調査していて、フルーツ系の甘さに寄ったものよりはソーダなどの炭酸飲料のキレのある刺激に着目した」と説明する。
この考え方のもと「タフグミ」で近年増加しているフルーツフレーバーも「パンチや刺激の強さを意識して味覚設計している」。
通年取扱商品に加わった「グレービーパンチ」と「レモンラッシュ」は、かねてより追求している連食性を促進する工夫が施されている。
2品はそれぞれ、同フレーバーで「α（アルファ）」味と「β（ベータ）」味の2種類をアソートしており、甘みや酸味、苦味などに変化を持たせている。
「同じフルーツ味だと、どうしても途中で飽きてしまい食べるのを止めてしまうという考えがあり、二種類を詰め合わせることで無心に食べ続けてもらうことを狙った」と述べる。
なおインテージSRI＋によると、「タフグミ」の販売金額の伸長率は、2023年4月-2024年3月期に前期比77.1％増、また、2024年4―9月期に前期比54.7％増を記録した。