大塚製薬は、ドリンクとゼリーをラインアップする「ボディメンテ」ブランドでブランド独自のコンディショニングという価値訴求を行い、製品価値と飲用シーンの浸透を促す。
3月21日、取材に応じた守川亮ニュートラシューティカルズ事業部製品部ボディメンテプロダクトマーケティングマネージャーは「体調管理への意識が落ち着きつつあるが、体の調子を整えるというのはどんな時も誰にとっても重要なこと。日頃から体調を崩さず、支障なく快適な生活を送りたいという気持ちは、誰にでも共通すること」と語る。
「ボディメンテ」は同社の大津栄養製品研究所(滋賀県)の長年にわたる腸と乳酸菌に関する研究により、その働きを確認した植物由来の乳酸菌B240と、体調管理に役立つ成分を組み合わせた日々の体調管理をサポートするブランド。
「ボディメンテ ドリンク」の最大の価値は、カラダを守る乳酸菌B240が手軽に摂れ、体液の組成に近いこだわりの電解質バランスでカラダの水分量をキープすることで体調管理をサポートするという点。守川氏は「今年はこれまで以上に多くの生活者の健康維持をサポートすべく、この製品価値の訴求に力を入れる」と胸を張る。
「ボディメンテ ドリンク」は2018年10月に全国発売。近年は体調管理意識の高まりが追い風になり、ブランドの認知率が上昇し、飲用者も増加した。
しかし、新型コロナウイルスの感染症法上の分類が2類相当から5類に引き下げられたこともあり行動制限がなくなると、生活者の体調管理意識が緩和した。
今年は生活者により身近に感じてもらえるように、「THE DAY.」をテーマにコミュニケーション活動を展開していく考え。
生活者一人一人にとって絶対に体調を崩したくない日や外せない日に向けて「ボディメンテ」で個々のコンディショニングをサポートしていく。
まずは生活者の体調管理意識が高まる瞬間として “推し活”を通じた訴求を展開。
昨年12月から新TVCMやキャンペーンでアーティストのNCT127を起用。コンサート開催日に向けて、NCT127のメンバー・ファン両者の視点で、体調管理に励みベストな状態で当日を迎えるというCMを放映した。
守川氏は「これまでのコミュニケーションを進化させ、今の時代を反映しながら、推し活を中心に大切な日に向けた継続的な体調管理を提案したいと考えた。今年は通年で、「THE DAY.」を基軸に提案し、大切な日を最高な状態で迎えていただけるようアプローチしていく」とする。
“推し活”以外では、旅行シーンでも体調管理を訴求していく。
2022年から実施してきたJTBとのコラボレーションキャンペーンを今年も継続。せっかくの旅行先で体調を崩さないよう、出発前や旅行中の体調管理のさらなる習慣化を推進する。
「ボディメンテ ゼリー」も含めたブランド全体でも、「THE DAY.」を掲げた活動を展開している。
「ボディメンテ ゼリー」は、過酷なトレーニングを行うアスリートが体調を崩しやすいという課題に着目して開発された。同製品は、乳酸菌B240にBCAA+アルギニン、ホエイタンパクを組み合わせたアスリートの体調管理に向けたゼリー。筋肉のもととなるタンパク質が含まれているため、トレーニング後のリカバリーをしながら体調管理ができる点が特長となっている。
そのため、飲用者もアスリートやスポーツプレイヤーが多く、特にランナーからの支持も厚い。今年3月3日に開催された「東京マラソン2024」でも、大会当日をランナーにとっての大切な日「THE DAY.」と置き、東京マラソン財団が主催する特別プログラム「TEAM ONE TOKYO Friday Speed Night Session」に協力し、ランナー向けのオンライン講習等を開催した。
そのほか、ランニングコミュニティ10組(合計100人)のコンディショニングを大会前からサポートする「コンディショニングサポートプログラム」を行い、大会当日にはレース直後のランナーに「ボディメンテ ゼリー」を配布した。
ブランドは「THE DAY.」のコミュニケーションを通して、寄り添うブランドというイメージを確立し育てていく方針。
「物事や趣味に夢中になれるというのは、素敵でキラキラしている生き方、瞬間。『ボディメンテ』でその生き方やハッピーな日を最良の状態で過ごせるよう応援したい。個人の絶対に外せない日を、ポジティブに迎えられるように寄り添うコンディショニングブランドを目指す。『ボディメンテ』は、お守りのようなものと言ってくださるアスリートのリピーターも多い。体験してくださった方にとって、欠かせない存在になっていくというのが目標」と語る。
現在は「THE DAY.」の施策が奏功していることもあり、「ボディメンテ ドリンク」は右肩上がりと好調。
「ボディメンテ ゼリー」はアスリートなどのロイヤルカスタマーに支えられ、順調に推移している。
今後の注力チャネルはドラッグストアとスーパーで、店頭露出でもブランドとのタッチポイントを拡大し、トライアルを促進する。
守川氏は「まずはブランドとの接点を増やし生活者のコンディショニングに貢献したい」と意欲をのぞかせる。