「ボス」エナジードリンク参入 ショート缶の“一服の価値”進化 サントリー食品

ブランドが持つ世界観などから主に10~20代からの支持を集めて拡大しているエナジードリンク市場に、サントリー食品インターナショナルは新手のアプローチで挑む。

3月17日に新発売するサントリーのエナジードリンク「サントリー アイアンボス」(250ml缶)が狙うのは30~40代。

同商品の中味はコーヒーではなく、ビタミンB群、アルギニン、カフェインに加えGABAを配合し、味わいも“王道”のエナジードリンク味になっている。

2月19日都内で発表した柳井慎一郎常務執行役員食品事業本部ブランド開発事業部長は「今まで飲み切りサイズのショート缶で“一服バリュー”を追求してきたが、その一服バリューを超えたベネフィットを提供していきたい」と語った。

同社調べによると、エナジードリンク市場は年々拡大し20年に約1千億円・2千300万ケース規模になると予想。「ここまでくると1つの大きな市場になってきていると認識している。エナジードリンクのメイン層ではないが、ストレスが多いであろう30~40代の働く人向けに『アイアンボス』を発売する」。

柳井慎一郎常務(サントリー食品インターナショナル)
柳井慎一郎常務(サントリー食品インターナショナル)

コミュニケーションは「トライアル獲得に向けてあらゆる手をつくして定着を目指していく」考えで、宇宙人ジョーンズ(トミー・リー・ジョーンズ氏)を起用したWEBムービーや広告で幅広く訴求するとともに、コンビニで同社商品を購入すると無料引換券がもらえるキャンペーンを100万本規模で展開する。

自販機でも10万台強に事前告知のトップボードを貼ってアピールしていく。

エナジードリンク市場の好調要因については「大きな時代背景としてはストレスフルな時代と捉えている。以前であればお酒やタバコで解消していたのが、無意識のうちにそれらの代替としてエナジードリンクがはまってきている」との見方を示した。

“一服バリュー”を追求している「ボス」のショート缶は昨年、ショート缶市場がダウントレンドにある中、前年並みを維持した。

これにはコミュニケーションを継続的に行ってきたことに加えて「ショート缶とペットボトルコーヒーを飲み分けているお客様が少しずつ増えてきている中で、昨秋に若年層向けに『カフェ・ド・ボス』を発売し今年も『5ミニッツコーヒー』を出したりしてコミュニケーションだけではなく商品も他社と異なるやり方で投入したことが奏功した」とみている。

同社推計によると「ボス」は昨年、ショート缶のボリュームを維持した上に「クラフトボス」シリーズが拡大して国内飲料ブランド2番手に浮上。「結果的に当社のブランドが国内飲料ブランドの第1位(サントリー天然水)と第2位を占めることになった」という。