コカ･コーラシステムは自販機にラベルレスボトルを初導入して新境地を開拓する。
食品表示法や計量法などの法令･省令改正により、7月30日、ラベルレスボトルの自販機での販売が解禁されたことを受けた動き。
従来の規制が緩和され、原材料名などの必要表示項目の文字サイズを従来よりも小さくでき、これにより表示項目の少ない水カテゴリの商品などではキャップに全ての表示項目を表記することが可能になった。
8月3日、日本コカ･コーラが業界に先駆けて導入を発表し、自販機オペレーターの負荷軽減のため夏場の繁忙期を避けて10月からコカ・コーラシステムの自販機に「い・ろ・は・す 天然水 ラベルレス」を順次導入していく。
現在、コカ・コーラシステムの総自販機台数（約75万台）の約95％に「い・ろ・は・す 天然水」が導入されている。
この日、日本コカ･コーラ本社（東京都渋谷区）前の自販機でデモンストレーションした日本コカ･コーラの大島遊ベンディング事業本部ベンディングRGMXシニアマネジャーは「飲み終わった容器をリサイクルボックスに入れる際、ラベルを剥がす手間がなくなり、お客様の利便性向上とリサイクラーさまの負担軽減につながる。直接、消費者と接することのできる販売チャネルでサステナビリティが推進できる」と語る。
「い・ろ・は・す 天然水」は2020年4月にラベルレスの発売を開始以降、これまで主にオンライン通販などを通じたケース販売を中心に展開。同社のラベルレスボトルは現在、9ブランド29品（SKU）をラインアップし、オンライン通販全体の売上の3～4割を占める。
全国清涼飲料連合会の「清涼飲料水容器のリサイクルに関する消費者意識調査2025」（n=1037）によると、自宅でキャップとラベルの両方を剥がす人は 約80%に上る一方で、屋外では約30%にとどまり、屋内と屋外で分別の実施率に大きなギャップがあることが判明。
今回の自販機でのラベルレスボトルの販売は、屋外でのリサイクルの促進に寄与しうる取り組みでもある。
ラベル付き商品との誤認を防ぎ、ラベルレスであることを知らしめる取り組みとしては、視認性を高めたダミーのほか、トップボードやA3サイズのポスターを用意している。
コカ・コーラ公式アプリ「Coke ON」の活用は「選択肢としてはあると思うが、まだ決まっていない」という。
「い・ろ・は・す 天然水 ラベルレス」以外のラベルレスボトルの導入については「当社」としても非常に重要な取り組みであると位置づけており、もちろん可能性はある。まずは『い・ろ・は・す 天然水 ラベルレス』を販売してみてお客様の受容性や反応をみていく。展開できるものとそうでないものが恐らく出てくる」との見方を示す。
キャップは、全ての表示項目を表記する必要性から、かすれたりしないように印字されている。