サントリービバレッジ&フードは「GREEN DA・KA・RA」ブランドで水分補給に加えて日傘の活用を促している。
「こども気温」と称する熱中症対策啓発活動の一環。日傘の活用を促す活動をブランド全体の重点施策と位置付けている。5月1日には草彅剛さん扮するキャラクター「やさしいマン」が日傘での暑さ対策を呼びかける新TVCMも放映開始した。
5月18日、取材に応じたSBFジャパンブランドマーケティング本部の關知恵氏は「酷暑日という予報用語が生まれるほど暑さが年々厳しくなる中、夏を耐えるものから、少しでも快適に楽しいものにしていただきたいと考え、水分補給に留まらない啓発活動をしていくのが今年の方針」と語る。
日傘の活用は、体温上昇を抑える効果があり熱中症対策として有効な選択肢の一つでありながらも、子どもの利用率が低いことに着目した。
同社が、4歳から小学3年生の子どもを持つ20歳から49歳の男女400人を対象に2月27日から3月2日にかけて実施した独自調査によると、「子どもに日傘を持たせている」と回答した人は2割以下であることが判明した。
子どもへの日傘の普及が今一つであることから「日傘の活用をしっかり世の中ごととして伝えていきながら、水分補給の重要性も伝えていく。この2つをセットに啓発していくことで『GREEN DA・KA・RA』を思い出してもらえたら嬉しい」と述べる。
日傘の活用の着想のきっかけは、昨年実施した「いい日陰」を啓発するイベントだったという。昨年、ウェザーマップ社と共同で検証実験を実施したところ、子どもにとって「いい日陰」はそうでない日陰と比べて熱中症警戒レベルが1段階下がることが判明した。
「いい日陰に入って、暑さから逃げることも大事であるとの発見が着想の起点となり、日傘を携帯すれば、いい日陰を持ち歩くことができると考えた」と振り返る。
持ち歩ける日陰の発想に加えて、夏の暑さが年々過酷化する中、親子の外出や夏ならではの体験機会が制限されつつあることにも着目して、新プロジェクト「おやこひがさ大作戦！」を立ち上げ4月28日から実施している。
「おやこひがさ大作戦！」では、全国6カ所のレジャー施設と連携し、親子おそろいで使える約1万本のオリジナル日傘を約4か月間にわたり無償で貸し出している。
加えて、各レジャー施設では、親子で熱中症対策を楽しく学べるイベントも期間限定で実施している。
イベントでは、スタンプラリー参加者の中から抽選でオリジナルの折りたたみ日傘をプレゼントしているほか、熱中症対策や日傘の使い方を学べるレクチャーやスタンプラリー、「GREEN DA・KA・RA」本体と「GREEN DA・KA・RAやさしい麦茶」のサンプリングを実施。サンプリング本数は4000本ずつ計8000本を予定している。
プロジェクト開始後、実際にレジャー施設を訪れたところ「お客様からポジティブなお声をいただいている。体験としての楽しさだけでなく、お子様向けの日傘のさし方などの啓発に対してもご好評をいただいている」との手応えを得る。SNSでは「見た目が可愛い」といった声も寄せられているという。
夏本番に向けては日傘施策第2弾の実施を予定している。
「日傘の活用と水分補給をより浸透させていくことが大事だと考えており、レジャー施設を対象にしている第1弾に加えて、日常の場での日傘関連のアクションも検討している」との考えを明らかにする。
日傘の活用を促すことで、日傘をさすことの世の中ごと化に伴うブランド好意度の向上も狙っている。
「日傘で『GREEN DA・KA・RA』が想起されるようになれば大成功。特に『こども気温』を啓発し続けることで、子どものこともしっかり考えているブランドだと思っていただけたら物凄く嬉しく、そうなることを目指しながら活動している」と力を込める。
同社は、地面の照り返しの影響差などにより、子どもの高さで計測した温度が大人と比較して7℃程度高くなる子ども特有の暑熱環境を「こども気温」と表現して2023年から啓発している。
商品面では、「GREEN DA・KA・RA」本体と「GREEN DA・KA・RAやさしい麦茶」の2品を中核商品と位置付け、スポーツ機能系飲料と無糖茶飲料の領域で派生商品を拡充した。
スポーツ機能系では「GREEN DA・KA・RA」本体と春夏商品の「GREEN DA・KA・RA シークワーサー味」に加え、「GREEN DA・KA・RA やさしいアセロラ」を2月10日に新発売した。
本体は中味・パッケージともに刷新。「夏にゴクゴク気持ちよく飲めるように爽やかさを強化し、パッケージには『たっぷり！』のアイコンをあしらい、コスパ意識が高まる中、店頭で直感的に反応していただけるようにした」という。
昨年登場した「シークワーサー味」は、5月4日から昨年に引き続き発売している。
「シークワーサーの情緒的な夏っぽさや、限定フレーバーのワクワク感が伝わると同時に、すっきりした酸味が、味わいの爽やかさと疲労回復のイメージにつながり好評を得た」と説明する。
「やさしいアセロラ」は、ニチレイグループが厳選したアセロラ果実を使用しアセロラ果実由来100％の天然ビタミンCが摂取でき、冷凍可能で熱中症対策にも適した中味設計となっている。
「600mlの容量ということもあり『ニチレイアセロラ』よりももう少しゴクゴクすっきり飲みやすく設計した」とし、初動の販売状況は「ニチレイアセロラリフレッシュ」を大幅に上回って推移している。
5月下旬から熱中症対策を訴求するPOPシールを商品に貼り、夏場の需要獲得を最大化している。