「黒ラベル」「ヱビス」最大規模のマーケティング投資 体験を軸に接点拡大へ サッポロビール

10月の酒税改正で“ビール回帰”の追い風が再び強まるとみられる今年、創業150周年の節目を迎えるサッポロビールは二枚看板「黒ラベル」「ヱビス」に近年最大規模の投資を実施。成長カテゴリーのRTDと合わせ、ブランド体験を軸とした顧客接点の最大化に取り組む。

「ヱビスビールは約135年、黒ラベルは約50年。ブランドの魅力を再定義しながら、お客様に長く愛していただけるブランドに成長させてきた。150年を迎えた今、次の挑戦に歩みを進める。お酒をつくって売る製造業から、体験とコミュニティを創造し顧客価値を生み出す『創造業』へ。事業の枠を超え『ワン・サッポロ』で取り組む」。

1月16日の事業方針説明会で、同社取締役執行役員の真田久仁彦氏が力を込めた。

昨年の同社ビール類販売実績は、数量ベースで98.6％。発泡酒の減少で前年割れとなったものの、好調な狭義ビールの牽引で市場を上回った。

今年は黒ラベル・ヱビスを中心としたビールとRTDを軸に事業の成長を図る。中心に据えるのは、ブランドの個性と物語を重視した体験型マーケティングの強化だ。

「競争優位の確立には『体験』が重要。コンセプト店や音楽イベントなど心が動く場で、ブランドを体験していただく。感情の質を高めて人生を豊かにする『情質価値』の創造を図る」（上席執行役員マーケティング本部長・坂下聡一氏）。

「黒ラベル」では、4～8月に過去最大25か所での体験イベントを開催予定。東京・銀座のコンセプト店「黒ラベル THE BAR」2号店を大阪でも夏ごろに開業し、通年で上質な飲用体験を提供。新たなファン獲得を目指す。

「ヱビス」では、俳優の見上愛さんを新たに起用したコミュニケーションが始動する。さらに漫画家の矢沢あいさんとのコラボによる「共鳴＆共創」をテーマとした新アクションを実施。コラボデザイン缶の発売やブルワリーでのイベントも計画する。

外食事業との連携も強化。現存する日本最古のビヤホールがある銀座ライオンビルの4階に、黒ラベル・ヱビスの生ビールが楽しめる体験拠点を10月に開業予定。生ビールを高い提供品質で楽しめる各ブランドの認定店も拡大する。

RTDでは「濃いめのレモンサワー」など既存ブランドへの注力に加え、新商品の発売も予定しているという。

エコノミー系は方針未定

競合メーカーでは、酒税一本化に対応して発泡酒を“ビール化”する動きが相次ぐ。ただ狭義ビールにマーケティングを集中させるサッポロにとって、エコノミー系は非注力分野。現時点で具体的な対応は決めていないとしている。