「トロピカーナ」ブランドの栄養素入り低果汁「エッセンシャルズ」の2022年出荷数量は前年比4％増の過去最高を記録し、8年連続の成長を遂げた。
その理由について、3月17日取材に応じたキリンビバレッジの小川佳子マーケティング部ブランド担当アシスタントブランドマネージャーは「間口（飲用層）が拡大したことで、果汁カテゴリーの中におさまらず、他のカテゴリーからの流入が増えている」と語る。
果汁以外からの流入元としては、有糖のペットボトルコーヒーや乳性飲料を挙げる。
これには、21年頃からみられる“休憩になんとなく甘いものが飲みたいが健康も気になるニーズ”が背景にある。
昨年は、このニーズに対応すべく、甘いものが飲みたくなるときに栄養も摂れることに重きを置いて訴求。
広告では「私、栄養は果実でとる派です」というキーメッセージを継続しクリエイティブを追加。
休憩時など甘いものを摂りたいシーンで栄養も摂れるものとして提案し、これによりカテゴリー内外からの流入の動きを加速させた。
「『エッセンシャルズ』を含むチルド330ml市場自体が拡大している。野菜カテゴリーのチルド330mlもSKU数が増えてプラスになっている。こうした中、『エッセンシャルズ』はコミュニケーションターゲットである30‐40代男女の購入者構成比が非常に高まったことに加えて間口も広がり過去最高の出荷を記録した」と振り返る。
今年は、WEBを中心としたコミュニケーションで30‐40代男女の間口を拡大させていく戦略を継続していく。
具体的には「“野菜＝おやつ”“果汁＝自分向けではない”と敬遠していたユーザーに“野菜＝栄養”“『エッセンシャルズ』＝自分向け”という気付きを与え、手に取っていただける機会を増やしていく。『エッセンシャルズ』であればおいしく栄養補給ができ、ご褒美やリラックスといった情緒的ベネフィットも期待できることを意識していただけるようにしていく」考えだ。
「トロピカーナ」の2023年ブランド方針は“おいしさと機能それぞれを強化させることで健康意識が高いお客様の間口を拡大し果汁市場の活性化を図る”で、「エッセンシャルズ」ほか同じく栄養素入り低果汁の「W（ダブル）オレンジブレンド」や果汁100％の「まるごと果実感」を強化していく。
「Wオレンジブレンド」は2月21日にリニューアル発売。類似コンセプト商品の増加や機能感に寄せた旧パッケージを見直し、果汁そのもののおいしさのイメージを強化。パッケージで“おいしさ＋栄養”のコンセプトをわかりやすく訴求し、味わいはオレンジの果実感をより感じられるものへ磨きをかけた。
果汁飲料市場が依然、厳しい状況にある中、健康ニーズの追い風もある栄養成分を訴求した低果汁カテゴリーは伸長傾向にある。
「低果汁のトレンドは果汁原料の高騰以外の影響があると考えている。昨年は競合のペットボトル商品で果汁以外のブランドから新商品が発売され、新しい分野を開拓していく動きがみられた」との見方を示す。
一方、果汁100％市場は低迷している。そうした中、「まるごと果実感」ではおいしさと高品質を支える定番品として販売を強化するとともに季節需要を捉えた商品を発売して果汁100％の間口拡大につなげる。
なお「トロピカーナ」全体の22年出荷実績は自販機での販売の落ち込みなどが足を引っ張り6％減となった。今期目標は自販機の低迷が続くと見通しから8％減の1500万ケースの出荷を目標に掲げる。
ただし「少し固めに計画しているが、状況はかなりよい方向へ変わってきており、勢いを加速させたい」と意欲をのぞかせる。