「本流」「クラフト」2本柱　キリンビール、好調続くビールに傾注 消費変化見据えアプローチ

「強固なブランド体系の構築」「新成長エンジンの育成」を掲げ、ビールの強化に取り組むキリンビール。10月の酒税改正を追い風にビール回帰の流れが加速する今年、「本流」「クラフト」の2本柱で新たなチャレンジに打って出る。

「ウイズコロナの時代が本格化する。人と人のつながりや多様な価値観、商品の個性を重視した消費行動はますます進むだろう。こうした変化に、しなやかに対応したい」。13日の事業方針説明会で堀口英樹社長が語った。

昨年のビール類市場は業務用需要の回復から2％程度の増加と18年ぶりにプラス着地。一方、同社は2・5％減と苦戦した。業務用比率が競合他社より低いうえ、20年の酒税率引き上げ後は不振が続く新ジャンルの比率が高いことが影響した。

そうした中でも、ビールカテゴリーは引き続き伸長。今年のマーケティングでもビールへの傾注を強める。

「（ビール類酒税が一本化される）26年に向けて外部環境の変化が予想される。特にビールは今年10月の酒税改正で伸長が予想され、スタンダードビール、クラフトビールには大きなチャンスがある」。

強固なブランド体系の構築を目指す“本流ビール”の基幹ブランド「一番搾り」は、2年ぶりにリニューアル。

麦汁の仕込み工程を見直し、麦本来の澄んだうまみを引き出すことで飲みやすく飲み飽きない味わいに改良した。パッケージも全体の印象を明るくすることで、「おいしい」「高品質」のイメージを強調。1月製造分から全国で順次切り替え、4月からは過去最大規模のコミュニケーションも実施する計画だ。

新たな成長エンジンと位置付け、クラフトビール市場を牽引する「スプリングバレー 豊潤〈496〉」も刷新。7日間漬け込む独自製法に使うホップを増量することで華やかな香りを高め、苦みの質を穏やかに。心地よい後味を実現した。

「クラフトビールのノンユーザーはまだ4千万人ほど存在し、ポテンシャルは大きい」（堀口氏）とみて、クラフト未体験層に向けて共感を促すCMをはじめとした包括的なアプローチを強める。

さらに提携ブリュワリーへの支援や共同イベントも通じ、クラフトビールカテゴリーの創造へ機運を高める考えだ。