サントリー食品インターナショナルは「GREEN DA・KA・RA」ブランドが誕生10周年を迎える今年、麦茶飲料の「GREEN DA・KA・RAやさしい麦茶」とともに「GREEN DA・KA・RA」本体の中味・容器・宣伝を大刷新して4月19日に発売開始した。
コミュニケーションは、草彅剛さん扮する新キャラクター“やさしいマン”をブランドの顔に起用し新TVCM「登場」篇と「大工」篇の2篇を放映している。
TVCMでは「やさしい麦茶」にフォーカスしているが、“やさしいマン”をブランド全体のキャラクターとして活用し、「GREEN DA・KA・RA」が子どもだけではなく大人にも飲んでいただけるブランドであることも改めて伝えていく。
取材に応じた井島隆信SBFジャパンブランド開発事業部課長は「グリーンダカラちゃん・ムギちゃんのキャラクターで“子どもから大人まで安心して飲んでいただける”メッセージをお伝えし、これまでご支持いただいてきた。しかし一部のお客様からは、“大人向けではないと思っていた”というお声にもあり、大人にもやさしい設計でゴクゴク飲めることをより一層お伝えしたい」と述べる。
商品では、ゴクゴク飲めることを伝えるため「GREEN DA・KA・RA」本体と「やさしい麦茶」で新ボトルを採用した。
新ボトルは「やさしい味わいや水分が心地よくカラダに流れこむようなイメージで流線形の動きのある表現にこだわった」。
ラベルは、本体ではスポーツドリンクタイプの飲料を欲する際に求める機能感と、カラダに浸透していくイメージを、透明感のある青のカラーリングを採用して、“心とカラダにやさしい水分補給飲料”の訴求を強化。
本体の中味も発汗時などの水分補給シーンに飲みやすい設計に磨きをかけた。
「果実や食塩などの素材で作ったすっきり飲みやすい味わいはそのままに、効率的な水分補給としても大事なカラダに近い浸透圧設計にリニューアルした。液色に関しても、従来はほぼ無色透明だったが、これを改めて果実オイルを使って微白濁設計にして、発汗時などの水分補給シーンにおける飲み心地のよさを高めた」と説明する。
「やさしい麦茶」も水色の色合いをベースに分かりやすく“麦茶”と表現しキャップも従来の茶色から爽やかな青色に変更。
中味は「麦茶らしい素材の香ばしさを強化しながらも、水出しエキスを加えることで後味スッキリな美味しさを目指した。容量も650mlから680mlに増量し、ゴクゴク飲まれたときに非常に飲みやすくなったことを体感していただける」。
リニューアル後の販売状況は2品とも上々。
「ゴールデンウィークの5月2週の販売データをみると1ー3月の伸びよりも上向いている。これには気温が上がり、人の行動が活発になったことも大きい。夏日予想や熱中症対策の呼びかけのニュースが流れるだけでもお客様は反応される」という。
本体は、10年間で培われた人工甘味料不使用の素材由来のやさしいイメージでスポーツドリンク以外のユーザーも獲得。
「飲用層の拡大については、スポドリからも、スポドリをあまり飲まれない他のカテゴリーからも流入してきている感じがする。スポドリユーザーからは“果実の自然な感じは従来とは変わらずに、少し爽やかですっきり飲みやすくなった”ということでトライアルしていただいているようだ」と語る。
スポドリの原材料が気になる層にも対応。
「40代のお母さまから“何でつくられているのかが分かるので安心する”といったお声をいただき、ブランドがこれまで大事にしてきたことも今回のリニューアルでより伝わるようになっている」とみている。
昨年のスポドリ市場については、8月以降の天候不順の影響で販売数量は1％減かほぼ横ばいと推定。この中で、「GREEN DA・KA・RA」本体は市場並みとなった。
今年1－3月市場は2ケタ増と推定。「天候に左右される部分もあるが、ボリュームの大きいスポーツで汗をかくシーンで考えると、行動制限が解除されたことは大きい。コロナ禍を経験し普段飲まないときに飲まれるようになったことで、少し普段使いされている兆候もみられ、かなり復調している」との見方を示す。
ブランド全体としては、本体と「やさしい麦茶」に続く商品に育成すべく「GREEN DA・KA・RAミルコア」を3月15日に新発売した。
「ミルコア」というネーミングは、ミルクとココア風味の飲料であることを表現。中味はその名前の通りミルクやココアの満足感を意識して開発され、すっきりゴクゴク飲みやすい味わいのココア風味飲料に仕立てられている。
おいしさとともに栄養もとれる中味設計も特徴。
素材由来のカカオポリフェノールとミルクカルシウムに加えて、ビタミン3種（ビタミンD、ビタミンB6、ナイアシン）を配合している。
パッケージは、「GREEN DA・KA・RA」のブランドカラーである緑色を基調にしつつ、白色を配することですっきりとした飲みやすさを表現。さらに、素材のイラストや栄養素を表記することで安心感とカラダへのやさしさを訴求している。
初動については「かなり手応えがある。健康が気になるが甘いものを飲んで癒されたいニーズを取り込み好調に推移している」と語る。
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