バレンタイン商戦で自家需要に勝算を見込む動きや見方が散見された。
自家需要に勝算を見込む背景には、ストレスの増加や節約疲れへの反動に伴いチョコレートに自分へのご褒美や癒しを求める動きが高まっているとの見立てがある。
「贈るという需要はほぼ皆無」とし自家需要に商機を見出すのは、イトーヨーカ堂の荒幡淳グロサリー部銘店・食品ギフト担当マーチャンダイザ―。
「店舗の古参の方にも『もう今は時代が変わっている』『贈るのではなく自分のために買われる』と伝えている。20年頃からご自身が楽しめることをコンセプトとし、今年は15日までをチャンスと捉えている」と続ける。
本命チョコのほか友チョコや推しチョコが広まりニーズが多様化する中、ボリュームゾーンはご褒美チョコ（自分チョコ・自家需要）にあるとみているのはロッテの毛利彰太マーケティング本部ガーナブランド課課長。
ご褒美チョコの浸透によりバレンタイン商戦は長期化しているという。
「2000年代は2月から2週間くらいの開催だったが、今は1月中旬から約1カ月間開催され、1月から本当にチョコが売れるようになった」と語る。
明治は、バレンタインで手作りチョコや手作りチョコ菓子が増加傾向にあることと、推しをイメージしたお菓子やケーキを作っている実態を明らかにした。
同社が25年12月2日から12月5日にかけて15歳から39歳男女500人を対象にWEBアンケイート形式で実施した「お菓子作りに関する調査」では、お菓子作りが趣味または好きな人で推しがいると回答した人のうち、半数以上（52.5%）がバレンタインは推し活にとって大切なイベントと回答した。
「お菓子作りに関する調査」でのお菓子作りが好きな理由に関する設問では「集中できて、ストレス解消になる/リラックスできるから」が32.2％、「他のことを忘れて熱中できて、不安を忘れられるから」が25.2％に上ったことから「お菓子を作ることに癒やしを求めている人が一定数いると考えられる」（明治）との見方を示す。
マーケティングリサーチ会社インテージは、全国の15歳から79歳の男女5000人を対象に1月14日から19日にかけて実施した「バレンタイン」に関する調査結果を公開。
これによると、個人で「渡す予定はない」女性は2024年以降、増加傾向が続いていることが浮き彫りになった。
用意するチョコは「家族チョコ」が4.4ポイント減の38.7%。「友チョコ」や「義理チョコ」も減少した反面、「自分チョコ」は横ばいの21.3%を記録。
「限られた予算の中でも『自分の楽しみは確保したい』というニーズは根強く、購入行動は二極化が進んでいるようにも見える」（インテージ）とコメントする。