「スマホと『カップヌードル』を欠かせない存在に」 若年層の購入率アップ 「CMでマインドシェア高める」日清食品安藤徳隆社長

狙うは“マイブランド化”

　日清食品の「カップヌードル」ブランドは、若年層の購入率が上がっている。同社によると20代以下のスコアが直近5年間で約2割アップした。ユニークなCMやプロモーションを投入し続け、マインドシェアを高めてきた効果とみている。安藤徳隆社長は「若者の生活にスマホと『カップ―ドル』は絶対に必要と思われる存在にしたい」と意気込む。

　安藤社長は経営スローガンの一つに「100年ブランドカンパニーへの挑戦」を掲げる。「チキンラーメン」は発売67年、「カップヌードル」は発売54年、「日清のどん兵衛」は発売49年が経過。「当社の課題は収益を支えている主力ブランドの高齢化」とした上で、「これからも常にフレッシュなブランドイメージを維持していくことを目指す。今以上に強力なブランドとして100周年を迎えたい」と展望する。

　その実現に不可欠なのが次世代ユーザーの獲得だ。発売50年超のロングセラーであっても、若年層に刺さるCMやプロモーションを通じて“マイブランド化”してもらうことを狙っている。

　「現代の若者にとって『カップヌードル』は生まれた時からあって当たり前の存在。ただし、これは非常に問題だと考えている。彼ら（彼女ら）の人生にとって絶対に必要な存在に変えていきたい」（安藤社長）との想いを話す。

　25年のCMでは、吉田沙保里さんとCANDY TUNEがコラボした「カップヌードル シーフードヌードル」の「夏夏SEAFOOD篇」、「チキンラーメン」のたまごポケットを“ひよこあにき”がアピールした「たまごをおとせば美味イイじゃん篇」の2本が話題を集めた。ともにCM放映中の売上が大きく伸長。

　CM総合研究所による「CM好感度調査」で日清食品は1位の常連だ。安藤社長が「100年ブランドカンパニーへの挑戦」を掲げた15年以降、128か月の間に105回もの首位を獲得。年代別の反響を分析すると、10年前に比べて20代以下の支持率が圧倒的に高まったという。

　CM制作については企画・構成・編集などの大部分を自社で担っていると説明。「社長である私も参加してブランドコミュニケーションを作り込んでいる」（安藤社長）とこだわりを話す。

　「ブランドとコンテンツをうまく掛け合わせられるかがポイント。『買いたい』『食べたい』『やってみたい』を刺激するギミックも仕込んでいる。当社としてブランドコミュニケーションの勝ちパターンができつつある」と手応えを語る。