キッコーマンソイフーズは、たんぱく質飲料として脚光を浴び活性化する豆乳市場の勢いを加速させるべく、秋冬に向けてメインとなる調製豆乳や無調整豆乳の白もので認知拡大策や汎用性を訴求する施策を打ち出す。
豆乳の認知拡大に向けては、幅広い層に人気のサンリオのキャラクターによってトライアルを促す。
亀井淳一マーケティング本部マーケティング推進部部長兼商品企画部部長は「トライアルのハードルを下げて、豆乳を飲んだことがない方にも手に取っていただきたい」と期待を寄せる。
商品では、伸び盛りの「キッコーマン豆乳 砂糖不使用シリーズ」のパッケージをサンリオの「マイメロディ」と「クロミ」のデザインに期間限定で変更。9月中旬以降順次出荷している。
消費者向けキャンペーンでは、サンリオのキャラクターのユニット「はぴだんぶい」とのコラボレーションを実施している。
これは「キッコーマン豆乳」を購入したレシートを「キッコーマン豆乳 まめレージ」にアップロードしてポイントを貯めて応募すると、抽選でオリジナルグッズなどが当たるというもの。第1期は10月1日から26年1月4日まで、第2期は26年1月5日から3月31日まで開催している。
汎用性訴求では、そのまま飲むだけでなく料理に活用できることをアピールしていく。
今秋は、昨年に引き続き「TT鍋」をアピールする。
「TT鍋」とは、「豆乳」と「投入」の頭文字をとったネーミング。手作りの豆乳鍋や、市販の鍋つゆに豆乳を入れるアレンジを提案している。
豆乳鍋は浸透してきたものの、市販の豆乳鍋つゆを使う人や外食で食べる人が多いことを受け、自宅で簡単に手作りできることを伝えていく。
昨年の手応えについては「当社で『TT鍋』の認知率について調査したところ、全体は3.5％だったが、週に1回以上鍋を作る鍋のヘビーユーザーは18.6％と認知率が高かった。鍋のマンネリ化対策として知られているようだ。何年かかけて浸透させていく」と語る。
10月11日から13日まで実施する「キッコーマン豆乳 Presents 豆乳フェス2025」でも、「TT鍋」仕様パッケージの「おいしい無調整豆乳」を来場者に配布した。
併せて永谷園の「お茶づけ海苔」と理研ビタミンの「割るだけスープ ホタテチャウダー」も配布し、豆乳茶づけや豆乳スープのトライアルを促す。