サントリー食品インターナショナルの「クラフトボス 世界のTEA」シリーズが今春の発売以降、店頭でじわり存在感を高めている。
SBFジャパンブランドマーケティング本部の鈴木規悦（きえ）氏は「手売り市場では同社前年紅茶カテゴリに比べてと比べて、1－7月販売数量は前年同期比1.2～1.3倍。『世界のTEA』発売以降の3月から7月にかけては1.4～1.5倍に拡大し前年を大きく超える実績になった」と語る。
好調要因は、飲用層が限定されがちな紅茶や紅茶飲料の枠組みを超えてアレンジティーとして提案したことにある。
また、松たか子さん・杉咲花さん・河合優実さん・伊藤沙莉さんを起用したTVCMなどのコミュニケーション施策も話題となり、早期に認知を獲得することができた。
SBFジャパンブランドマーケティング本部の鈴木規悦（きえ）氏
「今までの紅茶飲料とはひと味違った新しいティーというところが伝わり、これまでの紅茶飲料ユーザーとは異なる新たな層をかなり取り込むことができた。CMのキャスティングも非常にご好評で、話題を集めた」という。
主な流入元は、果汁飲料や乳性飲料、無糖茶飲料。無糖茶飲料では、ルイボスティーやジャスミンティーなどからユーザーが取り込めているという。
シーンとしては主にオンタイム（仕事中）シーンを獲得。
「果汁飲料や乳性飲料といった甘い飲料と同じように、自らを癒しリフレッシュさせてくれるとともに、オンタイム感も兼ね備えており、その両立を感じて下さっているものと考えている。オンタイムの気分転換やリフレッシュの新しい選択肢になっている可能性がある」との見方を示す。
4品のうち、ひときわ配荷率が高く好調なのが、台湾のティースタンドに着目した「フルーツティーエード」とイギリスのミルクティーをイメージした「贅沢ミルクティー」の2品。
「フルーツティーエード」は、果汁飲料のほか有糖炭酸や乳性飲料からもユーザーを獲得。
「炭酸飲料や乳性飲料と同じように甘くておいしく、それでいて“ティー”を謳っているので、オンタイムにもすっきり飲めるという印象を持たれていると感じている」と述べる。
「台湾ライチティー」と「地中海スカッシュ」の期間限定品も好調。「『世界のTEA』は期間限定品も物凄く優秀」と胸を張る。
期間限定品の目的は、「クラフトボス 世界のTEA」への新規ユーザーの呼び込みに加えて「今までにない、より自由なアレンジや遊びのあるデザインで『世界のTEA』らしい世界観をもっと感じていただくことにある」と説明する。
さらなる飲用層拡大に向けて、10月以降は「世界のTEA」の内実に迫るコミュニケーションを計画する。
「手に取られていない方に向けて、“アレンジティーというのはこういう飲み物”といった、こだわりの部分がもう少し伝わるコミュニケーションや店頭プロモーションを考えている。例えば『フルーツティーエード』は2種類の紅茶葉とウーロン茶葉をブレンドしており、『贅沢ミルクティー』には3種の紅茶葉が入っている。裏面には書いているが、このようなこだわりを商品リニューアルやコミュニケーション、店頭での訴求を通して伝えていく」と意欲をのぞかせる。
市場見通しについては「紅茶飲料市場は、自販機を含めた全チャネルでみると販売数量は横ばいか微減と推定されるが『世界のTEA』のメインの買場である手売りでは好調。我々が目をつけているのは、広義のティーカテゴリであり、多様な素材や茶種をミックス・アレンジした新しいティー市場は今後広がっていくとみており、我々も積極的に挑戦していきたい」とみている。