サントリー食品インターナショナルは、「クラフトボス」コーヒーシリーズで伸び盛りの「甘くないイタリアーノ」（イタリアーノ）の勢いを加速させる。
「イタリアーノ」の2024年販売数量は前年比40％増を記録。
3月12日、取材に応じたブランドマーケティング本部の三谷京平課長は「将来的には『甘くないイタリアーノ』を『ラテ』並みの規模にし“真の3本柱化”を目指す」と力を込める。
「イタリアーノ」の販売規模は「ラテ」の半分以下のため、将来的にほぼ倍増を見込む。
ターゲットは、ペットボトル（PET）コーヒーの未顧客層。PETコーヒーは知っているものの購入していない認知非購入層や、現在はPETコーヒーを購入していない過去購入層に照準を合わせる。
一方、PETコーヒー購入層の「イタリアーノ」認知率は5割を突破。PETコーヒー購入層についても「さらに製品認知を上げていく」。
カフェユーザーの中には、甘くないラテを好む層が1000万人存在すると同社は推定しており、「イタリアーノ」で開拓していく。
そのための施策として、中味とパッケージを刷新し2月25日から発売している。
中味は、「イタリアーノ」の離反理由に“もっとコーヒー感が欲しい”という声が多数あったことから全体的にコーヒー感を強化した。
戻り香と呼ばれるレトロネーザルアロマに注目して、よりショップのラテのような味わいに磨きをかけたほか、同社の焙煎工場で「イタリアーノ」専用の焙煎豆を初めて開発し、コーヒーらしい香りを高めた。ナチュラルにコーヒー感を感じられる香料も加えた。
パッケージは正面の帯を「LATTE」から「ESPRESSO」に変えることでコーヒー感の訴求をより強化した。
リニューアル後の滑り出しは好調。「ぐっと販売数量も上がっている」という。
コミュニケーションは、昨年11月から「（カフェもいいけど、）行かなきゃダメ？」をコピーに展開。「イタリアーノ」が、カフェの甘くないラテのような味わいであることを伝えている。
「甘くないという言葉に対して、薄い・おいしくないのではないかと思われる方や、本当は甘い味なのではないかと懸念する方もいる。甘くないラテがどういう味わいなのかわからず手が伸ばせない方に対し、カフェのラテのような味わいであることを訴求している」と説明する。
甘くないラテ市場の創造のため、展開品も投入。よりコーヒー感が強く、砂糖不使用の「甘くないラテ」を求める層には、2月25日から発売している「甘くないイタリアーノ ダブルエスプレッソ」が対応している。