ブルドックソースは主力レギュラーソースの容器を大幅リニューアルする。1969年の登場から54年にわたり親しまれてきた四角いボトルを使いやすい丸型ボトルに変更。「ウスターソース」（500㎖、300㎖）、「中濃ソース」（同）、「とんかつソース」（同）を9月1日から順次切り替える。同社は昨年、10年後を見据え、「世界のSauceを創造する」を戦略の方向性として掲げた長期ビジョンを策定した。今回の容器リニューアルはその基本戦略の一環。「長期ビジョンを達成するために新しい挑戦を始めていく」（石垣幸俊社長執行役員）考えだ。
ブルドックソースは54年前の69年に初めて角型ボトルを投入した。中身や容器の変更を順次進めてきたが、四角いキャップ、四角いボトルのシルエットに変更は無かった。一方、従来の容器には「中栓が固くて開けにくい」「キャップが滑って開けにくい」「キャップがソースで汚れる」「容器が持ちにくい」「ラベルの分別が大変」といった声があり、ユーザーのニーズ、さらに社会的な背景を踏まえ、レギュラーソースのリニューアルを決断した。
同社は今回、「おいしさそのままに もっと使いやすく」をテーマに容器のリニューアルを実施した。キャップについては、中栓をなくしワンタッチで開封できるようにして開け心地の良さを、液だれ、液汚れしにくく、液量を調整しやすいようにして出し心地の良さを実現。くびれを入れて握り心地の良さを実現したボトル、はがしやすいシュリンクラベルを採用した。また、容器プラスチック使用量を20％削減する一方、ボトルにリサイクルPETを、ラベルにバイオマスインキを使用した。
新容器の定着と拡大を図るため、プロモーション施策の展開に力を入れる。特設サイトを設けるほか、10月には札幌、仙台、渋谷の各駅で駅構内広告を展開。雑誌広告の掲載、ティーバーやユーチューブでの動画広告の配信に取り組む。9～10月を導入期とするほか、11月以降を定着期、さらに1月以降を拡大期と位置付け、商品価値の伝達、汎用性の訴求などに力を注ぐ考えだ。
石垣社長は8月30日に都内の同社本社で開いた発表会で「挑戦のはじまり」と指摘。長期ビジョンの基本戦略の一つである国内戦略について「国内ソース市場におけるリーディングカンパニーの地位を確立すると宣言した」としたうえで、リニューアルしたレギュラーソースについて「そのための最も重要な商品」とし、その定着と拡大に取り組んでいく考えを示した。