お米と混ぜて炊くだけで糖質とカロリーがカットでき食物繊維も摂取できる、こんにゃく生まれの米粒状加工食品「マンナンヒカリ」。
2001年から発売し今年で発売20周年を迎えるロングセラー商品が、昨今の健康志向の高まりを受けて脚光を浴びている。
健康志向にマッチした商品特徴について｢洗ったお米に『マンナンヒカリ』と水を加えて、軽くかき混ぜて炊飯することで見た目もそのまま糖質33%カット、ボリュームもそのままカロリー33%カット、おいしさもそのまま食物繊維が約10倍とれる」と説明するのは、大塚食品の伊藤紫麻製品部プラントベース事業マンナンヒカリ担当PM。
その商品特徴が日の目を見るようになるのは、18年5月に行ったパッケージリニューアルで、パッケージに糖質カットの訴求ポイントを追加して記載した。
｢以前まで、カロリーカットと食物繊維摂取のみの記載だったが、糖質カットを記載してからは好調に推移し販売実勢は18年から20年までの3年間で2ケタ増を記録した｣と振り返る。
発売20周年の今年、期せずして、コロナ禍の影響で生活者の行動スタイルやニーズが大きく変わり健康意識がかつてないほど高まっていることを追い風に積極的なマーケティング活動を展開していく。
特に、在宅時間が長引くことで運動不足による体重コントロールへの意識が高まっていることに着目する。
同社が昨年実施したユーザーインタービューによると、一部で“ご飯が大好きで食べたいけど糖質が気になりご飯を抜いたり分量を減らして食事をしている、しかしなかなか継続できず断念してしまう”消費実態が浮き彫りになった。
｢ご飯抜きはなかなか続かず、周りのご家族も気をつかうようになる。そうした中、『マンナンヒカリ』を加えることでご家族も気をつかわず自身も罪悪感なく食べられるというお声があり、おいしく無理なく糖質とカロリーをカットできることを今後も訴求していく｣と意欲をのぞかせる。
「マンナンヒカリ」のメインユーザーは40-50代。
商品を一度知ってもらえればリピートにつながることから、商品認知向上とトライアル獲得を図りユーザーの裾野を拡大すべく、北斗晶さんを起用したコミュニケーションを展開している。
具体的には北斗晶さんが出演する製品紹介動画や北斗さん考案のオリジナルレシピをブランドサイトやSNSで発信。「SNS、WEB、雑誌などで認知拡大を図り、店頭やECで露出しトライアルを獲得していきたい」と語る。
販売チャネルで目下勢いづいているのがECで、｢マンナンヒカリ通販用1500ｇ｣の引き合いが強まり、ここでは着実にロイヤルユーザー化が進んでいるとみられる。
スーパー・量販店・ドラッグストアでは、ご飯0.5合相当に対応する｢マンナンヒカリ152ｇ｣と1合相当の｢マンナンヒカリ525ｇ｣をラインナップ。加えて、パックごはんの｢マンナンごはん160ｇ｣を販売している。