豆乳市場が過去最高の生産量となった2025年を上回る勢いで好調に推移している。
豆乳のトップブランド「キッコーマン豆乳」を展開するキッコーマンソイフーズの亀井淳一マーケティング本部マーケティング推進部長は、6月9日にイベント会場で取材に応じ「2025年は当社の国内事業を豆乳が牽引するような形で伸長した。今年4月以降もこのトレンドが続いており、市場全体がかなり好調。豆乳市場は昨年に過去最高の生産量となったが、現在はそれを上回る勢いで伸びている」と語る。
好調要因は、豆乳の価値の理解浸透にあると同社は捉えている。
理解浸透に一定の役割を果たしたとみられる「キッコーマン豆乳」の活動について「昨年、『朝の満たんぱく』とたんぱく質の訴求を開始してすぐに売り上げが伸びていった。今年3月には同じメッセージで新たに北川景子さんを起用したCMを追加し、こちらもご好評いただいている」との手応えを得る。
「キッコーマン豆乳」の牽引役となっているのは「キッコーマン おいしい無調整豆乳」。料理に使用する豆乳ユーザーが増えていることで、汎用性の高い無調整豆乳が選ばれやすくなっているという。
「人気の麻辣湯でも豆乳を使うレシピがあったり、そうめんのめんつゆのアレンジとして豆乳で割ったりと活用されているようだ」とみている。
伸長率が高いのは「キッコーマン 北海道産大豆 無調整豆乳」。
無調整豆乳全体が伸長する中、「国産」ではなく「北海道産」まで大豆の産地をしぼっている無調整豆乳は多くないという。
「北海道は産地としてイメージが良いのと、中味も一般的な無調整豆乳と比べてより白く大豆本来の甘みが感じられる。味が気に入った方にリピートしていただいているようだ」と説明する。
「キッコーマン 砂糖不使用 調製豆乳」も徐々に広がりをみせている。
「発売初年度は苦労したが、着実に伸び、今では売れ筋と言っていいほどの人気になってきた。昨年10月と今年4月に販売した、サンリオさまとのコラボレーションパッケージも好評でトライアルが広がった。今年秋にもトライアルを促す施策を考えている」という。
豆乳全体の飲用機会拡大に向けては、6月12日の「ヘルシーソイラテの日」に向けてソイラテをPRするイベントを大阪と東京で実施。
今後は夏に向け、昨年も実施した豆乳茶づけの訴求を行う。永谷園の「お茶づけ海苔」のパッケージを模した「豆乳茶づけ」のロゴを製品に入れ、冷やし茶づけのバリエーションとして提案していく。
秋には10月12日の「豆乳の日」に向け、消費者との接点の最大化を図る。
「豆乳はこれまで夏前が一番売れる時期だったが、一昨年、昨年は年間で10月が一番売れた。『豆乳の日』をきっかけに飲んでいただこうという動きに、流通の方が協力してくださったことで実現できた。今後は実施していただける企業さまが増えれば増えるほど、より伸びるのではないか」と語る。
