セブン-イレブン スイーツ売場を全面刷新 「しあわせ食感」3年で売上倍増へ

　セブン-イレブン・ジャパンは、スイーツ売場を全面刷新し、来店動機を担う中核カテゴリーへと強化する。共通コンセプト「しあわせ食感」のもと、商品と売場、情報発信を一体で見直し、今後3年で販売規模の倍増を目指す。1月27日からTVCMを放映し、電車広告やSNSでも訴求する。

　1月22日の戦略説明会で羽石奈緒取締役執行役員商品本部長は、味や食感、ボリュームといった基本的価値に加え、「気分が上がる」「ご褒美」「満足感」といった情緒的価値がスイーツの購買を後押ししていると指摘。特に40歳以下では購入先としてコンビニを選ぶ割合が高いことから、若年女性を主軸ターゲットに据える。

　新たな商品開発の軸となるのが「しあわせ食感」だ。複数の素材や食感を組み合わせることで、ひと口ごとに変化や驚きを感じられる設計とし、食べる楽しさや高揚感を訴求する。「クリームや生地といった基礎的なおいしさは、これまで通り地道に磨き続ける。その上で、企業側のメッセージを一方的に伝えるのではなく、お客様が思わず楽しい、ワクワクすると感じてもらえる伝え方に向き合っていく」。

　1月20日から、食感の異なる4種のチョコレートを組み合わせたエクレア、ふわふわ食感の生地に粒あんとホイップを合わせたどら焼き、とろける口どけが特長のチーズケーキの3品を皮切りに順次発売している。「しあわせ食感」は高付加価値商品に限らず、日常的に手に取りやすい価格帯の商品にも広げていく。

　体制面では、商品本部、マーケティング本部、オペレーション本部に加え、昨年9月に新設したコミュニケーション本部が商品企画の初期段階から参画し、商品コンセプトの入口から一体で設計する体制へと改めた。

　商品パッケージや売場は赤・青・黄色を基調に刷新し、スイーツをきっかけに生まれる楽しさや会話、気分の高まりを、「バブル」モチーフの販促物で表現する。バブルは、幸福感が人から人へと連鎖し、広がっていく様子を可視化したもの。思わず立ち止まり、選ぶ楽しさを感じさせる売場づくりを年間通じて展開する。